Platna i sendviči

Platna i sendviči

Zajednički je za urbani medijski zalogaj — sada na početku ovog i u doba tridesetih godina prošlog stoljeća — sendvič. Jednom su u njemu ljudi, drugi put kuća (također s ljudima). U tom sendviču nije važno što je unutra, nego ono izvan njegove obloge: važno je što se nosi i vidi na fiksnom ili mobilnom ekranu

Ima li veze između dviju poznatih fotografija Toše Dabca: Gradnja zgrade Assicurazioni generali na Jelačićevu trgu u Zagrebu 1937. godine i Sendvič-ljudi iz 1939, osim što su obje snimljene gotovo u isto vrijeme na glavnom zagrebačkom trgu i što su jedna uz drugu na stranicama monografije o Toši Dabcu iz 1969. godine?

Sva građevna skela do koje dopire hičkokovska sjena hotela Milinov pod natpisima je i reklamama, najveće su od njih: Bata, Čuvajte svoje zdravlje, Kupite toplu zimsku obuću, a po sjeverozapadnoj strani trga u gusjem redu hodaju sandwich-meni.

Ovih dana prošetala se u večernjim satim moving board, tehnološki nova generacija fluorescentnih sendvič-mana (Vaša reklama na našim leđima), dok su prostrane reklame opkolile ugao Ilice i Trga. Na tom se mjestu, posluživši za putnu animaciju, smjestio parafrazirani londonski Big Ben, a uz njega su na skelama još i Bosch grupa — Junkers i Hypo Leasing Kroatien.

Ništa novo? Uostalom na tom je Trgu sve do otvorenja Varteksova City Centra cijelo pročelje bilo pod reklamnim platnima, a nakratko, u znak jedne od dobrodošlica, vrh ostarjeloga nebodera umotan je bio u veliko platno za Janicu.

Prije toga bilo je tu po zgradama političkih portreta i parola. Tko se sjeća sekvence iz Makavejevljeva filma gdje vjetar puše platnenomu Marxu u obraze obješenu na palaču? Iznad prolaza Harmice projiciralo se pedesetih godina svaku večer na filmsko platno, prigodice spuštano preko dijela fasade.

Na drugom pak mjestu — na križanju Ulice kralja Zvonimira i Šubićeve — Janica se s Jamnicom na platnu preko zgrade zadržava znatno dulje: za nekoliko mjeseci bit će godina dana za obljetnicu prve zagrebačke sendvič-kuće. Ta će zgrada obljetnicu podijeliti sa zgradom preko puta, na istom križanju. Tamo nema Janice, nego tamno platno preko pročelja krasi bjeloputa Nivea, nepoznata manekenka.

U Utrinama, poput mjeseca navečer svijetli platno Nivea u dobroj večernjoj transformaciji toga danju prilično turobna kraja.

Sendvič

Zajednički je za urbani medijski zalogaj — sada na početku ovog i u doba tridesetih godina prošlog stoljeća — sendvič. Jednom su u njemu ljudi, drugi put kuća (također s ljudima). U tom sendviču nije važno što je unutra, nego ono izvan njegove obloge: važno je što se nosi i vidi na fiksnom ili mobilnom ekranu. Dinamika posluženih ekrana dvostruka je: neki munjevito projure, gotovo ih treba uhvatiti, neki dospijevaju u spomeničku postojanost i ne mogu se izbjeći.

Smije se zanemariti pa i zaboraviti tko nosi infoekran: čovjek, životinja, robot, kuća, stablo, zrakoplov, podmornica — ili je ekran/monitor na neki način projiciran i percipiran u medijskom eteru.

Takozvane prazne plohe (zabatne strane, između prozora, ispod vijenca, između vrata, itd. ) na zgradama su se već u 19. stoljeću upotrebljavale za natpise, slike i oznake. Ponajprije za potrebe vlasnika kuće i/ili onih koji u njoj rade i posluju (krčme, hoteli, željeznice, tvornice, zubari, bilježnici, itd. ). Moglo bi se tvrditi da je mnogobrojnost i različitost žbukanih natpisa i slikarija bila pouzdan pokazatelj gospodarskog i kulturnog zamaha grada i gradogradnje u 19. stoljeću i početkom 20. stoljeća. U Zagrebu je kao rijedak primjer među većinom neožbukanim dodirnim zabatima zgrada preživio natpis na zabatu zgrade u Preobraženskoj ulici Hrvatska banka.

Slijedom vidljivosti i važnosti istaka (jarbolske zastave, baklje, girlande, buketi, zastori, ovjesi, ovoji, baloni i sl. ) poprijeko na zgradu i s nje, ali ne i preko nje dodavani su zgradi dodatni znakovi i tekstovi (cehovi itd. ).

Krov je uz skromne ukrase, raznolike figure iz mitologije, klasike i bestijarija uz gromobrane ili snjegobrane preuzeo u krilo i na krila — reklame.

Svjetleće noćne reklame jedan su od znakova velegradskoga htijenja i zanosa. U Zagrebu one dolaze od tridesetih do pedesetih sa zakašnjenjem od dvadesetak godina za svjetskim uzorima — od filmskog i zbiljskog Broadwaya do Berlina i Pariza. Manjim se dijelom natpisi i oznake tiču kuće same (hoteli, robne kuće, pogoni). Gostujuće mjesto na krovu ili zidu dobiva se po uočljivosti, simboličkoj vrijednosti mjesta, stečenom i željenom položaju reklamera i tvrtke. Već u svoje vrijeme neonske reklame odlaze u arheologiju (pokvarene, napuštene, potrgane) da bi im ostaci poslužili možda kao armature za nešto drugo, barem za ptice. Radi održavanja suvremenosti ponegdje im se pridodaju vremenski i klimatski indikatori. Negdje se zadržava i uvažava dosjelost ambijentalnog ili gradskog identiteta, pa se reklame i bez prvobitne svrhe ugrađuju u gradski image.

Gdje se ide za sud?

Ne zaboravlja se na prazne plohe, ne smeta ni straćara ako je na dobru mjestu. Monotone skupove i nizove novozagrebačkih istovrsnih zgrada doista su na pojedinim mjestima razveselile udomljene reklamne plohe.

I tridesetih godina bilo je iznimno da moderno arhitektonsko djelo bude s ukomponiranim označiteljem na praznom mjestu, npr. Dom sindikata grafičara, MCMXXXVIII, s cehovskim znakom (Brešćenskoga 4), Radnički dom Vilima Bukšeka (iznad 3. kata) i Radnička komora (iznad ulaza) na pročelju zgrade na Krešimirovu trgu. Napretkova zgrada u Bogovićevoj.

Dogmatizirana arhitektonska moderna rijetko dopušta izvorno pripadanje vizualnih komunikacija zgradi. Prazna ploha nije nego radi čiste arhitekture i/ili graditeljskih razloga (kompozicije, ekspresije, građevinska fizika, itd. ). Zgradama, smatra se, nije potrebna još i vizualna identifikacija; arhitektura govori sama za sebe. Važno je pogotovo da se čuva govor monumenta koji bi vizualnim, relativno autonomnim elementima, mogao biti degradiran. Od tog stajališta jedva da su bili malo odmaknuti velesajamski paviljoni i zgrade obrazovnih institucija. Za Zagreb su kao primjeri iz druge polovice prošlog stoljeća paradigmatske zgrade: palača pravde (pitanje u tramvaju ili na ulici: gdje se ide za sud...?), kockica na Savi, vijećnica — Gradsko poglavarsto i NSK — Macionalna i sveučilišna knjižnica. Ima i iznimaka; Koncertna dvorana Vatroslav Lisinski nije se zadovoljila svojim diskretno pozicioniranim imenom, pa se tamo već odavno uredno razastiru transparenti o koncertima, spektaklima, dobrotvornim priredbama i skupovima koji se održavaju u zgradi.

Na manifestna platna, osim kinematografa još u zlatno doba pismoslikarstva, o događajima (izložbe, itd. ) usudile su se bile i neke uvažene kulturne ustanove, svojedobno Moderna galerija, Arheološki muzej, MUO, Mimara.

Unvierzijada 1987. otvorila je dotad nedirnute praznine na fasadama nekih zgrada iz pedesetih do sedamdesetih — npr. u Držićevoj Borovo (danas Western Union money transfer) i tadašnjoj Ulici proleterskih brigada Levi’s (više ne postoji).

S ojačanim i moderniziranim outdorr advertisingom (City Lights, Jumbo plakatni soliteri i nizovi) otkrivaju se u gradu i dohvaćaju mjesta s dobrom vizurom. Cijene se intenzivni prometni tokovi i križanja. S kraja devedesetih godina nastupa nova generacija oglašavanja/reklamiranja s velikim razapetim tkaninama uz reflektorsko osvjetljenje. U internacionalnoj terminologiji to bi bili wallscape, mega, billboard, urban wrap...

Važnije od fascinantnih dimenzija, brzine montaže i mogućnosti digitalnog tiska su mjesta postave. Ova se platna ne postavljaju samo na prazna mjesta pročelja, nego preko čitavih fasada ili njihovih dijelova, gdje su prozori ili stubišta. Ponuđači advertising-large media trude se, možda i više negoli oko svoje kreativnosti i tehnološke kompleksnosti, uvjeriti da su tkanine zaista — transparenti, da se, bez obzira što je na njima izvana, iznutra sve neometano vidi, kao da ih i nema.

Probijanje granica do suvremene generacije fasadnoga oglašavanja prolazi gotovo nezapaženo; prije nekoliko godina najviše katove Fakulteta strojarstva i brodogradnje uz Slavonsku aveniju prekrilo je već izdaleka vidljivo veliko platno. Događaj je možda presedan ne samo što se institucija odrekla zadane prostorne monumentalnosti i priznatog autoriteta autonomne samosvijesti (fakultetska zgrada javne namjene), nego odabrano mjesto nije samo razpoloživa prazna ploha. Odakle se bolje vidi — samo valja smjestiti; gdje se lakše postavlja i održava — tamo je povoljno mjesto. Tako se dio stubišta našao na nekoliko etaža ispod/iza oglasnog panoa. To vjerojatno i nije pobudilo neku pozornost, jer svjetla još ima, a u zagrebačkim se novoprojektiranim i izvedenim stubištima ionako dobrano tolerira svjetlosni minimum.

Premotavanje zgrada

No tek sredinom ljeta 2002. fasadna platna za reklamiranje napela su se do dotad nepoznatih raspona: spomenuta prošelja na križanju Šubićeve i Zvonimirove ulice prva su zamotana u reklamno fasadno platno. Platna, u međuvremenu djelomično izmijenjena, još su tamo. A od početka 2003. s istočne je strane postava dopunjena umatanjem još jedne urbanistički i arhitektonski karakteristične zaobljene uglovnice.

Da ovdje nije riječ o eksperimentalnom poligonu, konceptualnoj akciji ili tajanstvenom gostovanju sljedbenika Christa i Jeanne Claude u ambalažiranju, umotavanju i premotavanju zgrada — pokazuje (manje dokazuje) nekoliko stvari: ispod platna nalaze se prave pravcate građevinske skele, a vidljiva je obnova pročelja i krova. Slične situacije osvanule su i na drugim gradskim istaknutim mjestima: prekriveno je pročelje Hotela Esplanade Olympusom i Peugeotom. Po rasponu i dimenzijama ta je postava zasad nenadmašena. Poruka uz Peugeot: Toliko siguran u sebe više se odnosi na taj zahvat negoli na vozilo. Umotan je i komadić zelene potkove (ugao Hatzeove i Tomislavova trga) s transparentom za Renault također višeznačnom porukom Snaga privlačnosti. Uz neke od tih postava pridodan je i moto Za lijepi Zagreb. Je li obećanje ljepote zbog očekivane obnove sadada ili je lijepo to što su umjesto starih pročelja — osvanula nova? Zapravo nove tapete interijera ulica, trgova i drugih točaka. Nisu li za intenzivnu estetizaciju grada dosadili neutralni (pravo-bijeli ili sivkasti, bjelkasti) koloristički tonovi presvlaka (kao primjerice na obnovi zgrade Suda na Zrinjevcu). Estetizaciaj grada uzda se u marketinško-promotivnu uzbudljivost i nadahnutost.

Što kažu svjetski ponuđači Urban advertising servisiranja (proizvodnja, postava, održavanje, skidanje, održavanje)? Pismoslikarstvo koje traži i pronalazi prazna i dopunska mjesta na zgradi postalo je apsolutno muzejsko — od Rivere do skveterskih intervencija likovnih obrada fasada, od žbuke do staromodnoga neona. Sada je zgrada komunikacijski vektor — building as communication vector; www.urbanmedia.be. Ona je sredstvo komuniciranja (communicate through buildings; www.boldoutdoor.com). Zgradu se transformira u medij (transforming entire buildings in mega buildboards). Plohe zadobivaju dramatski naboj (Dramatic WallScapes, www.adsmartourdoor.com).

Bitna je ambalaža

Među preferentnim osobinama za kupnju novogradnji ili rekonstruiranih zgrada, uz stambene i poslovne kvadrature, naći će se i raspoloživost površina za razapinjanje kakva Wall Mural Sign. Zgrada se može poljepšati boljim odijevanjem! Uostalom, ima što reći i kritika arhitektonske mode (urban architectural fashion critics...; www.vision-xxl.com). Tehnički je bez problema svladivo desetak tisuća četvornih metara. Trajnost i izdržljivost postava jamči se i do nekoliko godina. Poruke su globalne, ne treba ih prevoditi, lokalno adaptirati The Global Diesel Individuals Market Research i u Zagrebu, npr.).

Koliko bi takve spectacular landmarks pristajale u negdašnje analize K. Lyncha? Las Vegas ili Picadilly Circus nisu više ekskluziva. Za medijatizaciju prostora grada svejedno je što je ispod, što služi kao nosač prostirke: samostalna konstrukcija, gradilišna ograda, nezavršena zgrada, oronula zgrada, obnovljena zgrada, historijska zgrada, bez zgrade. Važan je oslonac, raspoloživost mjesta postave. Slojevi su sendviča zamjenjivi, bitna je ambalaža.

Sputava li znatiželju iluzija privremenosti i iznuđeno strpljenje s provizorijem; što je to tamo na Cvjetnom trgu zakriveno reklamnim panoima? Po dimenzijama mogla bi biti i omanja vikendica. Nije važno, bolje je pričati i pričati o tom Trgu, ogovarati ove i one arhitekte, urbaniste, grad... miriše li još uopće cvijeće? Što, konačno, s kavanom Corso, Medulić...?

Utilitarizam i pragmatizam izvojevali su neupitnost: što znači za neko vrijeme odreći se pogleda iznutra prema van i izvana prema unutra? K tome za novčanu dobrobit — otkud inače dovoljna pričuva? Još se dobro nazire ispod crvenog, zelenkastog ili sivkastog platna, zapravo ništa se slabije ne vidi i kada sami navučeno zastor... A valjda dok se ne radi ulazi i manje prašine. Prodiranje buke sigurno je manje. Dobro je da se stalno ne šeću ljudi po skelama, sigurnije je zapravo kad ih nema... Čovjek se na sve navikne, pa i na manju visinu prve podnice skela od one od ulaza u lokale i u zgrade. Za volju ljepote i opravdanosti treba se i malo žrtvovati. Nije li doista ljepše imati uredne reklame preko zgrade negoli ružnu, čak i opasnu fasadu?

Moderni i postmoderni život traže svoje: zar, općenito govoreći, ne bi bilo bolje imati potpuno zatvorenu uličnu fasadu bez prozora s osvjetljenjem na štedne žarulje uz uporabu solarne energije i uz savršenu klimatizaciju? Tko još i zašto gleda kroz prozor? Za voajere su televizija, DVD, internet, a ne zavirivanje u stanove.

Fedor Kritovac