Svjećice s munjom

Svjećice s munjom

Sretna je koincidencija da je u Umjetničkom paviljonu istovremeno postavljena izložba Stoljeće hrvatskog plakata. Posjetitelji obiju izložbi tako su mogli vidjeti koliko su rješenja Luciana Bernharda iz prvog desetljeća 20. stoljeća avangardna, ne samo u izričaju nego ponajprije u poimanju uloge plakata kao medijatora reklamne poruke

Kada je 1903. dvadesetogodišnji Lucian Bernhard izradio plakat za tvornicu šibica »Priester«, rodio se pojam koji je označavao nov pristup oblikovanju i ulozi tog reklamnog medija — pojam predmetnog plakata (Sachplakat).

Dvije godine prije Emil Kahn, rođen 1883. u Connstattu kod Stuttgarta, dolazi u Berlin, mijenja ime u Lucian Bernhard i započinje surađivati u atelijeru Edmunda Edela. Preko Edela upoznaje Ernsta Growalda, reklamnog zastupnika i suradnika umjetničke ustanove Hollerbaum & Schmidt, koji je zapazio Bernhardovu izrazitu nadarenost za reklamu.

Treba napomenuti da su početkom dvadesetog stoljeća u Njemačkoj plakati rađeni u tradiciji Toulouse-Lautreca i Aubreyja Beardsleyja. Tadašnji dizajneri težište su stavljali na umjetničko oblikovanje; gotovo neizostavni, graciozni ženski lik služio je kao medijator za reklamiranje cijele lepeze proizvoda, što je za posljedicu imalo stvaranje dvojbe o tome što se plakatom zapravo reklamira.

Naglasak na proizvodu

Bernhard je pozorno proučavao rezultate onovremenih natječaja, učeći na tuđim pogreškama. Na plakatu pristiglu na natječaj poznate tvornice štednjaka (koji je, apsurda li, osvojio jednu od tri počasne nagrade) u prvom se planu ističu plavo emajlirani lonci, dok je ploča štednjaka tek naznačena. Vjerojatno je upravo taj plakat potaknuo Bernharda da shvati u čemu je zapravo bit reklame: treba naglasiti proizvod koji se reklamira (na spomenutom plakatu situacija je bila upravo inverzna, odnosno naglašeni su lonci, a ne štednjak).

Drugi faktor koji je pridonio stvaranju prepoznatljiva Bernhardova plakatnog stila jest njegovo uočavanje značenja tipografije, te nužnosti kreiranja signete i loga kako bi se plakat već na prvi pogled doveo u vezu s određenom tvrtkom.

Rezultat njegovih dvogodišnjih promišljanja bio je već spomenuti plakat za Preister-Hölzer, koji pored minimuma potrebnog teksta uključuje prikaz dviju šibica. I to je sve! Naizgled jednostavno, oblikovno pročišćeno, a ipak tako jasno i svrhovito!

Reakcija, kako stručnih krugova, tako i potencijalnih klijenata, bila je spektakularna. U siječnju 1904. novoosnovani časopis »Zeitschrift für Moderne Reklame« gotovo je potpuno posvećen Bernhardu, od likovnog uređenja, preko slikovnih i plakatnih priloga do članka koji se bavio njegovim radom.

»Ova prekretnica u oblikovanju plakata dogodila se oko 1903. godine i opravdano se povezuje ne samo s Bernhardovim idejama, odnosno invencijama, nego i procvatom njemačkog visokoorganiziranog kapitalizma koji je i posredstvom vizualnih komunikacija želio unaprijediti kapitalizaciju produkcije. Slikoviti prikaz konkretnog predmeta postaje transponder poruke. Bernhardov znak poprima vrijednost označenog. Umjetnički značaj plakata, shodno tome, povlačio se u pozadinu, a sasvim u prednji plan izbija njegova funkcija: nagovaranje na kupnju proizvoda...«, ističe u predgovoru kataloga zagrebačke izložbe Vladimir Maleković.

Corporate identity

Propulzivnoj industriji onovremenoga Berlina trebao je novi jezik, koji bi omogućio što jasnije i efikasnije posredovanje njihovih proizvoda potencijalnim potrošačima. Lucian Bernhard bio je idealno rješenje. Angažirale su ga brojne kompanije kako bi im osmislio kompletan vizualni identitet, a osobito su uspješne bile njegove signete, od kojih su neke i danas aktualne. Najpoznatije su one za tvornice »Stiller« (1908), »Franck« (1910), »Audi« (1920), dok motiv Boschove svjećice s munjom nedvosmisleno asocira spomenutu tvrtku.

Ono što danas nazivamo corporate identity Bernhard je ostvario tijekom dugogodišnje suradnje s berlinskom tvornicom cigareta »Manoli«. Za njihove potrebe dizajnirao je doslovce sve: od plakata, oglasa, ambalaže, izloga do pročelja i reprezentativnih prostora kuće Manoli. Kada tomu pribrojimo i M u krugu, koji postaje prepoznatljivi zaštitni znak tvrtke, možemo s pravom zaključiti da je riječ o jednoj od najvažnijih ranih realizacija vizualnog identiteta.

Po izbijanju Prvog svjetskog rata Bernhard je mobiliziran kao reklamni umjetnik za izradu plakata, grafičke opreme »Ratnih novina Četvrte armije« ili pak za promidžbenu kampanju radi upisivanja ratnih obveznica koje su od 1916. bile glavno sredstvo za financiranje rata.

Nakon završetka rata Bernhard, tada već priznati umjetnik koji je ostvario vlastiti stilski izraz, prepušta tekuće poslove suradnicima u atelijeru,a sam se posvećuje novim izazovima, kao što je primjerice arhitektura interijera.

Plakat za Pepsi-Colu

U eseju zagrebačkoga kataloga autor izložbe Hubert Riedel ističe plakat iz 1919, koji odaje posve novo oblikovno nagnuće; u reklami za projekcijski aparat zvan »Heimlicht« (»Svjetlost u domu«) Bernhard napušta svoj stil iz predratnog razdoblja i uvrštava se u začetnike konstruktivnoga stvaralaštva dvadesetih godina.

Kada je 1923. otišao na turneju predavanja u Ameriku Bernhard vjerojatno nije ni slutio da će tamo ostati sve do smrti 1972. Nastanjuje se u New Yorku, gdje osniva studio za reklamnu grafiku. Jedna od njegovih najsloženijih zadaća bila je reklamna kampanja za sirup protiv kašlja REM, koju je započeo 1926, a za istu je firmu radio sljedećih dvadesetak godina. Nakon Drugog svjetskog rata počinje se sve više posvećivati slikarstvu, tako da je jedno od njegovih posljednjih važnih ostvarenja plakat za Pepsi-Colu iz 1955.

Na izložbi održanoj od 5. do 30. lipnja u Muzeju za umjetnost i obrt, realiziranoj u suradnji s Goetheovim institutom iz Zagreba i Institutom für Auslandsbeziehungen, Berlin, posjetitelji su posredovanjem 218 eksponata mogli steći vrlo kompetentan uvid u stvaralaštvo Luciana Bernharda. Pored plakata izložene su originalne litografije kao prilozi časopisima, prigodne tiskovine (posjetnice, memorandumi, leci, ovici kataloga i sl.), reklamne markice, etikete, ambalaža, oprema knjiga i časopisa, ekslibrisi te uzorci pojedinih tipova pisama koje je dizajner oblikovao i rabio u grafičkim rješenjima.

Sretna je koincidencija da je u Umjetničkom paviljonu istovremeno postavljena izložba Stoljeće hrvatskog plakata. Posjetitelji obiju izložbi tako su mogli vidjeti koliko su rješenja Luciana Bernharda iz prvog desetljeća 20. stoljeća avangardna, ne samo u izričaju nego ponajprije u poimanju uloge plakata kao medijatora reklamne poruke.

Vesna Lovrić Plantić