Hrvatskoj treba strateško komuniciranje

-

Malo je hrvatskih autora koji na predstavljanju knjige mogu okupiti toliko raznoliku političku akademsku i stručnu elitu kao što je to učinio Božo Skoko na predstavljanju knjige Strateško komuniciranje država. Sveučilišni udžbenik u kojem se analiziraju pitanja javne diplomacije, međunarodnog odnosa s javnošću, publiciteta, imidža i brendiranja država i nacija u suvremenim međunarodnim odnosima predstavljen je u Zagrebu 15. veljače. Autor knjige Božo Skoko pokazao je rezultate višegodišnjega rada prvi put predstavljajući novi model upravljanja nacionalnim identitetom, imidžom i brendom zemlje u svrhu promicanja međunarodnog ugleda Republike Hrvatske. Autor knjige vodeći je hrvatski stručnjak na tom području, redoviti profesor Fakulteta političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu i gostujući profesor na Visokoj školi za komunikacijski menadžment Edward Bernays. Studentska ali i cjelokupna stručna javnost time je dobila knjigu koja će olakšati razumijevanje problematike strateškog komuniciranja i potaknuti traženje odgovora na ta važna pitanja koja se nameću u globaliziranom svijetu. Danas je posve jasno da je strateško komuniciranje daleko više od tzv. sound bitea, ili popularne sintagme koja će poput mamca privlačiti pozornost javnosti. No još je važnije istaknuti da strateško komuniciranje uistinu postaje vrlo važno područje u razvoju bilo koje države, što je u brojnim primjerima istaknuto i u ovom izdanju.

Božo Skoko ponudio je kapitalno djelo koje jasno označava put bolje prepoznatljivosti Hrvatske u svijetu

Važnost javne diplomacije

Knjiga je strukturalno i sadržajno podijeljena u dva sveska. U prvome, znanstvenoj monografiji, prof. Skoko autorski analizira sva pitanja iz domene strateškog komuniciranja i pruža jasne argumente iz različitih perspektiva i područja kao dokaz tvrdnji da je Hrvatskoj potrebno strateško komuniciranje. U drugom svesku, koji Božo Skoko potpisuje urednički, svoja viđenja strateškog komuniciranja ponudili su stručnjaci raznih profila. U tom zborniku autorske tekstove potpisuju: Ana-Maria Boromisa, Dejan Gluvačević, Marijana Grbeša, Iva Hraste Sočo, Daniela Angelina Jelinčić, Robert Kolobara, Luka Leško, Đana Luša, Boris Ljubičić, Katarina Miličević, Martina Pandžić Skoko, Stela Prislan Fujs, Slobodan
Prosperov Novak, Darko Bekić, Marijan Lipovac, Mario Jareb, Vladimir Lončarević, Tvrtko Jakovina, Gordan Grlić Radman, Vladimir Peter Goss, Mladen Andrlić, Dubravka Sinčić Ćorić, Zvonimir Frka-Petešić te konačno i sam Božo Skoko.

Ministar vanjskih i europskih poslova RH Gordan Grlić Radman, jedan od koautora drugog sveska, u pozdravnom je govoru istaknuo da „promicanje interesa i ukupnih vrijednosti Republike Hrvatske nije prestalo s njezinim međunarodnim priznanjem i članstvom u najvažnijim međunarodnim organizacijama“. Autor, smatra Grlić Radman, odgovara na pitanje što trebamo učiniti kako bismo se predstavili te ukazuje na važnost „javne diplomacije i imidža zemlje u međunarodnim odnosima, što se u tijeku 30. obljetnice međunarodnog priznanja može iščitati kao udžbenik, ali i povjesnica, kao dokument, ali i alat koji svi, a posebno mi koji radimo u diplomaciji, nužno trebamo.“

U predstavljanju knjige, uz aktualnog, sudjelovali su i bivši šefovi hrvatske diplomacije, Vesna Pusić i Davor Ivo Stier. Tema strateškog komuniciranja tako je ujedinila bivše ministre vanjskih poslova neovisno o njihovu političkom identitetu.

Izd. Synopsis, Zagreb, Plejada, Zagreb, Synopsis, Sarajevo i VŠ za komunikacijski menadžment
Edward Bernays, Zagreb

Svaka država mora komunicirati svoj sustav vrijednosti

Svaka država mora komunicirati svoj sustav vrijednosti na kojima se temelji i na kojima se legitimira, istaknuo je Stier. Parafrazirao je bivšeg predsjednika Sjedinjenih Država Johna F. Kennedyja kazavši da istodobno s uspješnim strateškim komuniciranjem prema van moramo biti sposobni i „doma komunicirati, uvažavati jedni druge i postići određene dogovore da bismo mogli biti uspješni i u projiciranju svojih vrijednosti na međunarodnome planu“. Na pitanje javne diplomacije u svom se izlaganju usredotočila i bivša ministrica vanjskih poslova Hrvatske Vesna Pusić. Javna diplomacija, ocijenila je, u velikoj je mjeri usmjerena prema stvaranju imidža vlastitog društva u očima drugih, ali i u vlastitim očima. U knjizi se posebna pozornost daje brendiranju država i nacija, „a u današnjem okruženju brend je ključni faktor konkurentnosti država na međunarodnom tržištu“, istaknula je recenzentica knjige Doris Peručić, profesorica na Visokoj školi Edward Bernays. O knjizi i temi govorili su i Igor Vidačak, profesor na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu i recenzent, Davor Bruketa, komunikacijski stručnjak, dizajner i kreativni direktor reklamne agencije Bruketa&Žinić&Grey, Damir Jugo, dekan Visoke škole za komunikacijski menadžment Edward Bernays, Aleksandra Markić Boban, ravnateljica ureda Hanns-Seidel-Stiftung u Zagrebu i Hrvoje Jakopović, urednik knjige i docent na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu.

Ugled najdragocjenija imovina

Autor knjige svoje je obraćanje započeo tvrdnjom da je upravljanje vlastitim imidžom nekad bila tek „dodana vrijednost“, ali da je to danas nužnost. „Živimo u svijetu bez granica, globalizacija je učinila svoje, međusobno smo ovisni, otvaraju se tržišta, robe koje mi proizvodimo plasiraju se diljem svijeta, mi smo otvoreno tržište ne samo robama već kulturnim proizvodima, političkim utjecajima...“ S druge strane, nastavlja Skoko, nastali su globalni mediji, države kreiraju nove medije „kako bi nametnule svoju sliku svijeta drugim državama, odnosno, kako bi bile subjekt a ne objekt međunarodnih odnosa“. Stoga, nastavlja autor, države provode kampanje i razne inicijative kako bi se izborile za svoju pozornost i nametnule svoju sliku svijeta. „Svi se nastoje brendirati i ostaviti svoj trag, no konkurencija je velika“, zaključuje Skoko u analizi te uočava da sve države koje rade na upravljanju vlastitim identitetom i imidžem smatraju da je ugled najdragocjenija imovina. Podsjećajući na zaključke brojnih teoretičara, Skoko citira: „Ako ste ugledni, možete sve, onda vam se čak gleda kroz prste u međunarodnim odnosima. Ako su skeptični prema vama, onda će tražiti dlaku u jajetu u svakom potezu.“

Kao važne momente u analizi Skoko ističe „koncept zemlje podrijetla“ koji kaže da potrošači radije kupuju proizvode iz država koje imaju bolji imidž te „koncept meke moći“ po kojem glavnu riječ u politici preuzimaju države koje imaju karizmu i snagu šarma bez obzira na njihovu veličinu i vojnu moć. U završnom dijelu izlaganja autor se retorički zapitao: što to razlikuje stihiju od strateškog pristupa, što razlikuje uspješne od neuspješnih država? Uspješne države, kaže, imaju institucije koje promišljaju o nacionalnom ugledu, imaju definiran identitet brenda i strategiju. Dobar su primjer Finska i Švedska. „Finska ništa ne prepušta slučaju, sve institucije koje na bilo koji način komuniciraju prema inozemstvu okupljene su u Finskom odboru za promociju (The Finland Promotion Board).“ Švedska pak ima Švedski institut (Svenska Institutet), osnovan još 1945. To je „mozak koji promišlja po čemu bi Švedska trebala biti poznata u svijetu, a onda njihove agencije to provode. Skandinavske države, tu se posebice ističu Švedska i Finska, svake godine određuju prioritetne teme po kojima žele biti prepoznatljive u svijetu. I onda svaki diplomat, svaki promotor priča jednu te istu priču“, navodi Božo Skoko te ističe kako je to uzor koji bi i Hrvatska mogla slijediti.

U sklopu predstavljanja knjige održan je okrugli stol s pitanjem kako unaprijediti hrvatsku javnu diplomaciju i imidž Hrvatske. Sudjelovali su Dubravka Sinčić Ćorić, profesorica na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu i voditeljica Radne skupine Predsjednice RH za razvoj identiteta i brenda RH (2018–19), Mladen Andrlić, veleposlanik Republike Hrvatske u Mađarskoj i bivši ravnatelj Diplomatske akademije MVEP RH, Daniela Angelina Jelinčić, znanstvena savjetnica u Institutu za razvoj i međunarodne odnose, Katarina Miličević, pročelnica Odjela za turizam VŠ Edward Bernays u Zagrebu i profesorica na Sveučilištu u Ljubljani, Tomislav Gugo, voditelj Odjela za javnu diplomaciju i kulturne odnose pri Veleposlanstvu Kraljevine Danske u Hrvatskoj, Dejan Gluvačević, pročelnik odjela za komunikacije VŠ Edward Bernays u Zagrebu i Miro Kovač, bivši ministar vanjskih i europskih poslova RH, povjesničar i diplomat.

Okrugli stol i predstavljanje knjige, slično kao i drugi svezak knjige, okupili su niz stručnjaka različitih stranačkih i svjetonazorskih preferencija, koji su, svaki sa svoga profesionalnog područja interesa, otvorili pitanja poput utjecaja koji na strateško komuniciranje imaju diplomacija, turizam, filmsko stvaralaštvo, sport, dizajn i kreativna industrija. Strateško komuniciranje država daleko je više od jedne knjige. Hrvatska je prvi put na jednom mjestu dobila udžbenik koji opisuje sve perspektive strateškog komuniciranja država. S obzirom na širinu pristupa, navedene podatke, primjere i studije slučaja, interdisciplinarnost i zastupljenost dionika može se reći da je to uistinu kapitalno djelo, ali i vjetar u leđa administraciji da konačno posloži svoje crveno-bijele kvadratiće u smislenu cjelinu.

* * * * * *

Dubravka Sinčić Ćorić, profesorica na Katedri za marketing Ekonomskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu, ističe da moramo biti dugoročno orijentirani jer upravljanje imidžem nije dnevnopolitička tema. Uvijek treba imati dugoročnu perspektivu i biti dosljedni u smislu da ne možemo danas imati jednu ideju a sutra drugu, jer se time zbunjuju oni kojima se šalje takva slika. Nadalje, potrebno je odabrati ono što prepoznaju građani Hrvatske. U Hrvatskoj moramo imati konsenzus o tome što su vrijednosti koje želimo promovirati i koja je to važna priča koju želimo ispričati o Hrvatskoj. U protivnom, pričat ćemo različite priče, što dovodi do zbunjenosti na strani onih koji slušaju, zaključuje prof. Dubravka Sinčić Ćorić.