Analiza društvenog čitatelja

Korpusu knjiga posvećenih nakladničkoj tematici krajem 2019. godine pridodan je naslov Nakladnici na društvenim mrežama Petre Ljevak. Autorica je dugi niz godina zaposlena u izdavaštvu, a uz nakladničko poslovanje vezana je i obrazovanjem. Na sveučilištu Webster University u Beču diplomirala je psihologiju i menadžment te magistrirala iz područja poslovanja i rukovođenja, a 2017. na Zadarskom je sveučilištu završila poslijediplomski studij Društvo znanja i prijenos informacija – smjer nakladništvo. Ta je knjiga, navodi autorica, nastala preradom spomenutoga doktorskog rada, a noviji podaci rezultat su osobnog interesa u izučavanju navedenih fenomena suvremenoga nakladništva.

Izd. Hrvatska sveučilišna naklada, Zagreb, 2020.

Dok su prethodne knjige u velikoj mjeri posvećene povijesti knjige i nakladništva ili su razmatrale dijelove nakladničkih poduzeća odnosno procesa u proizvodnji i prodaji knjige, knjiga Petre Ljevak posvećena je, stoji u podnaslovu, poslovnim strategijama nakladnika i korisnicima digitalnih društvenih mreža. U autoričinu je žarištu napose ovo drugo: korisnici društvenih mreža, odnosno njihovo segmentiranje kako bi im se lakše i efikasnije pristupalo te pronašlo prave knjige za prave čitatelje.

Knjiga je podijeljena u dva dijela. U prvom, teorijskom dijelu, autorica u pet poglavlja zahvaća različite aspekte nakladničkog poslovanja. Uvodno polazeći od razvoja nakladništva i njegova ustroja u današnjoj Hrvatskoj, donosi niz kvantitativnih i kvalitativnih podataka iz različitih izvora. Čitatelj može pronaći broj objavljenih knjiga prethodnih godina, prihode od prodaje knjiga, broj zaposlenih u nakladničkoj industriji, kao i proračunska sredstva Ministarstva kulture i programa Kreativna Europa, što je važno za razumijevanje funkcioniranja književnog tržišta, obilježena dvojnošću knjige kao javnog, ali istodobno i komercijalnog dobra, a jednako tako i dvojnošću financiranja, tj. potrebom (su)financiranja izdavaštva proračunskim sredstvima, bez kojeg bi izdavaštvo u Hrvatskoj, zahvaljujući činjenici da je hrvatski jezik male rasprostranjenosti (ali i drugim problemima) izgledalo posve drukčije. Čak i uz ovakve potpore, zaključuje autorica, izdavaštvo se gotovo stalno nalazi na profitabilnim marginama ili ispod njih.

U prvom dijelu Petra Ljevak obrađuje nakladničku komunikaciju u digitalno doba u kojemu, navodi Thompsona, dobar nakladnik nije onaj koji izdaje knjige, što je prema njemu u današnje vrijeme lako, već onaj koji se zna izboriti za čitateljsku pažnju i stvoriti čitateljsku publiku. Upravo je to središnja nit knjige. Iako se „zna“ da su čitatelji danas sve više na društvenim mrežama, autorica, polazeći upravo od te hipoteze, segmentira i analizira gdje su točno i kakvi su ti suvremeni čitatelji. Stoga, polazeći od pojma društvenog potrošača, uvodi pojam društvenog čitatelja, koji je istodobno čitatelj knjiga i korisnik digitalnih društvenih mreža. Takvi čitatelji, osim knjige, žele pažnju kao i osobni kontakt s nakladnicima i autorima, ali i čitateljima istomišljenicima, na koje mogu imati velik utjecaj. Autorica na zanimljiv način, potpomognut brojkama, plastično ocrtava život i poslovanje na svemrežju, obilježen, između ostaloga, ne samo dvosmjernom komunikacijom nego i upload generacijom, koja za razliku od download generacije, sama kombinira i mijenja informacije s mreže, čime im može dodati nove karakteristike. Time zapravo stvaraju vlastitu publiku, a kreiranim sadržajem mogu pomoći u promociji knjiga i nakladnika, ali im isto tako i naštetiti.

Broj korisnika društvenih mreža 2018. iznosio je 2,65 milijardi, a najpopularnija društvena mreža bila je Facebook, koji je zbog toga, kao i zbog činjenice da 83 posto nakladnika ima profil na toj mreži i logičan izbor za provedbu istraživanja kojim se bavi u drugom dijelu.

Gdje su i kakvi su
društveni čitatelji?

Iako knjiga ima važnu društvenu ulogu, ona ipak ima, naglašava autorica, dvojni karakter, pa nije samo javno, već i komercijalno dobro, čiji plasman sve više zavisi od načina na koji nakladnici komuniciraju na društvenim mrežama. To je napose važno za komercijalne nakladnike koji su u središtu autoričina interesa, dakle one koji većinu prihoda ostvaruju prodajom, a tek manji dio s pomoću potpora.

Poznato je da mali broj naslova nosi najveći udio u prodaji i da nema jamstva da će se uspjeh ponoviti jer knjige posjeduju „beskrajnu varijabilnost“ zbog čega je segmentacija društvenih čitatelja još važnija, i središnja tema knjige. Prva podjela koju Ljevakova navodi ona je elementarna, ali i trajna: podjela na visoku i trivijalnu književnost. Pritom pojam trivijalna obuhvaća niz žanrova, u čijoj se kategorizaciji ni sami čitatelji nerijetko ne mogu složiti.

Autorica potom analizira karakteristike čitatelja, životni stil, internetske aktivnosti i čitateljske navike. Kod posljednjega donosi niz podataka koji upućuju na trendove, ali i razbijaju neka već uvriježena stajališta o određenim pitanjima, poput e-knjiga, čiji čitatelji i kupci čine zasad tek dva posto knjižnog tržišta. Pritom ti kupci smatraju da bi cijena e-knjige morala biti barem upola niža od klasične da bi došla u obzir za kupnju. Ljevakova donosi razloge za kupnju knjige, kao i način na koji kupci kupuju knjige. Još se najviše kupuje u knjižarama (52 posto), a čak 13 posto kupaca knjigu kupuje na sajmovima.

Budući da u Hrvatskoj postoje tek dva-tri velika knjižna sajma, a kulturnim se ekscesom može smatrati Interliber, ta brojka nagoviješta da Interliber, uz potporu još nekoliko sajmova, ima desetinu prodajne snage čitave knjižarske mreže. Pritom sajmovi svi zajedno ne traju ni mjesec dana, a knjižare rade tijekom čitave godine, zbog čega se, makar posredno, postavlja pitanje stanja i razvoja knjižarske mreže, odnosno knjižnih sajmova. S druge strane, online kupnja se u 2018. popela na (tek) 12 posto.

Trendovi u nakladništvu

Drugo pitanje koje autorica otvara jest cijena knjige. Brojke govore da je 2005. godine 76 posto knjiga kupljeno po punoj cijeni, 2011. postotak je pao na 56 posto, a za 2013. i 2014. godinu taj broj pada na 47 posto. Pritom velika većina ispitanika (68 posto) kaže da bi kupovalo knjige kad bi bile jeftinije, čime se postavlja pitanje za koga se formiraju cijene knjige i kakva je raspodjela između nakladnika i trgovca.

Jedan od glavnih ciljeva knjige jest ispitati potrebu i način na koji se nakladnici prilagođavaju korisnicima društvenih mreža. Istraživanje je uključivalo brojne parametre kao što su čitateljske navike, demografski podaci, izvori informiranja o knjigama i navikama uporabe društvenih mreža. Autorica je čitatelje, prema preferencijama, podijelila u tri segmenta, odnosno klastera: trivijalna književnost, prijevodna visoka književnost te domaća i prijevodna visoka književnost.

Među brojnim pokazateljima i podacima čitatelj može saznati da sva tri segmenta prate informacije o novim knjigama, a da ih najviše prate čitatelji trivijalne književnosti, a od velike važnosti nakladnicima mogu biti načini informiranja o knjigama, gdje vodeću ulogu očekivano imaju digitalne društvene mreže i internetski portali, za kojima tek malo zaostaju knjižnice i knjižare, a najmanji je utjecaj blogova.

Pritom pripadnici segmenta trivijalne književnosti provode najviše vremena na Facebooku (dnevno 2,93 sata), nešto manje pripadnici visoke prijevodne književnosti, dok kod pripadnika visoke prijevodne i visoke domaće književnosti vrijeme pada na „samo“ 1,74 sata. Također, zanimljivo je da sva tri segmenta društvenih čitatelja slično ocjenjuju avanturističke, humorističke, detektivske romane i trilere, a očekivano se razilaze po preferiranju, primjerice, enciklopedija i leksikona, poezije ili vesterna.

Zaključno, autorica (između ostalog) ističe da je primjetan nizak interes društvenih čitatelja za književna predstavljanja, koja su jedan od najkorištenijih nakladničkih promotivnih alata, kao i da postoji negativan odnos dijela društvenih čitatelja prema domaćoj književnosti, iako se čini da se to u posljednje vrijeme mijenja.

Knjiga je ovo o čitateljima i nakladnicima, ali i za njih, vrijedan doprinos u promatranju (dijela) hrvatskog nakladništva danas i njegovih trendova. Ako je dosad bilo očito da su čitatelji aktivni na društvenim mrežama, zahvaljujući ovoj knjizi jasnije je gdje ih točno možemo pronaći i što od njih očekivati. Ono što i nadalje ostaje tajna pitanje je koja će knjiga postići uspjeh, ali u tome i jest draž nakladničkog posla.