Tajne mađioničara komunikacije

Dani komunikacija u Rovinju u organizaciji Hrvatske udruge društava za tržišno komuniciranje i ove godine otvorili su vrata brojnim posjetiteljima koji iz godine u godinu prate trendove komunikacijske industrije. Taj festival svake godine iznova iznenadi novitetima i impresivnim predavačima, redom vodećim imenima branše na globalnoj razini, koji na jedinstven način predstavljaju vlastito poimanje suvremenoga svijeta i društva te načine na koje se postaviti u vremenu u kojem živimo. Dani komunikacija nezaobilazno su mjesto koje jednom godišnje priredi spektakl i reviju vrhunskih predavača iz komunikacijske, marketinške i PR-industrije te su prilika za razmjenu iskustava, znanja, učenja i kreativnih ideja.

Ovogodišnja predavanja u rovinjskom hotelu Lone otvorile su dvije žene, Swati Bhattacharya i Jessica Chapplow. Swati Bhattacharya prva je kreativna direktorica u Indiji i jedna od vodećih osoba industrije tržišnog komuniciranja te je ovogodišnje zaštitno lice inicijative iz Cannesa See It Be It. To je žena koja razbija stereotipe i predrasude patrijarhalnog društva te je svojim nastupom poručila kako je u konceptu progresivnog osnaživanja važna međusobna suradnja. Ljudi ne kupuju proizvod, nego ideju koja stoji iza njega, zaključila je Swati Bhattacharya. Jessica Chaplow, specijalistica za inovativne platforme u nastajanju i e-commerce, objasnila je kako platforme učiniti uspješnima te se osvrnula na viziju budućnosti koja teži humanizaciji brenda u svijetu u kojem potrošači vlastitim preferencijama svjesno kroje vlastite uvjete i želje.

Komunikacija kao potreba

Važno je istaknuti nastupe vrsnih stručnjaka za marketing i oglašavanje te odnose s javnošću koji su svojim konceptom i idejama postigli svjetski ugled i poštovanje. Prvorazredni stručnjak za odnose s javnošću Aaron Sherinian, koji danas obnaša ulogu globalnoga komunikacijskog potpredsjednika tvrtke Philip Morris International, komunikaciju smatra esencijalnom potrebom te kaže da inovativne komunikacije mogu graditi pozitivne globalne promjene te unaprijediti živote milijuna ljudi. Matt Biespiel, osvajač 88 Cannes Lionsa i nagrade najboljeg oglašivača na svijetu, na Danima komunikacija predstavio je deset smjernica s pomoću kojih svaki brend može postati i ostati karizmatičan. Za predavanje se dugo pripremao, a publiku je osvojio time što je dio prezentacija bio na hrvatskom jeziku.

Vizionar digitalnoga marketinga Yousef Tuqan Tuqan za sebe tvrdi da diktira digitalne trendove budućnosti. Na predavanju je govorio o rastućem arapskom tržištu i digitalnoj povezanosti na Bliskom istoku te kako se mladi Arapi postavljaju u vremenu političkih nemira s prodorom na društvene mreže i sve većom zastupljenosti žena u društvu. Kaže kako se hrabrost u komunikaciji uvijek isplati, unatoč svim ograničenjima i preprekama.

Jedan od top 10 redatelja na svijetu, Ali Ali, čovjek čiji je redateljski prvijenac Never Say No to Panda osvojio zlato u Cannesu i ostvario sto milijuna pregleda na Youtubeu, u predavanju je govorio o oglašavanju koje nije komplicirano, u kojem ne treba vjerovati ni klijentima ni istraživanjima, nego se treba samo dobro zabavljati i činiti sjajne stvari. Kao jedan od onih koji mijenjaju svijet, osnivač digitalne platforme i potpredsjednik kompanije za digitalne medije koja je s više od deset milijuna pratitelja na društvenim mrežama postala ogledni primjer uspjeha novih medija ekspanzijom na globalnom planu, Mark Adams u zabavnom i provokativnom izlaganju iznio je da uspješno digitalno razmišljanje zahtijeva prije svega emocionalnu inteligenciju. Misli da je važno preispitati način na koji pristupamo razgovoru o inovacijama ako želimo izbjeći tragediju u sljedećim desetljećima te ujedno podučava o novim oblicima razmišljanja kako bi pomogao publici da se suoči s nadolazećim tehnološkim olujama.

Predavanje Marka Adamsa - Dani komunikacija / Matija Habljak / PIXSELL

Jedan od posebnih predavača zasigurno je bio Mark Earls. Prozvan genijem za dešifriranje psihologije masa te čovjekom koji je fasciniran primjenom bihevioralne i kognitivne znanosti na poslovanje poduzeća, smatra se jednim od vodećih autora koji se bave ponašanjem potrošača i stručnjakom za mase. Na Danima komunikacija Mark Earls održao je predavanje CopyCopyCopy na kojem su sudionici imali priliku čuti kako kopiranje, a ne originalnost ili talent osamljenoga genija, već dugo leži u srži kreativnosti i rješavanju problema. Njegova pomalo kontroverzna poruka svim sudionicima festivala glasi: „Kopiranje je jedan od najvećih darova čovječanstvu, pa zašto ga ne naučiti raditi dobro?“

Digitalna empatija

Zapažena su predavanja bila ona o umjetnoj inteligenciji, odnosno digitalnoj empatiji te o prijenosu ljudskih emocija i osjeta na kompjutor. Steve Vranakis, osvajač dvanaest kanskih lavova, kreativni direktor Goo­gle Creative Laba, pokazao je kakvi se vrhunski rezultati mogu postići ujedinjenjem kreativnosti i sofisticirane tehnologije te kako umjetna inteligencija može pridonijeti uspjehu u projektima koji unapređuju život. Njegove ideje usmjerene su na to kako kreativnost u kombinaciji s tehnologijom može stvoriti inovativna i interaktivna iskustva. Steve Vranakis pokazao je kako je sofisticirana tehnologija zapravo fascinantna umjetnost. Che-Wei Wang još je jedan od svjetskih lidera koji utire put drugima u segmentu generativnog dizajna. Nagrađivani dizajner predstavio je robote koji već danas preuzimaju čovjekov kreativni rad. Che-Wei Wang predstavio je svoju viziju i načine na koje računala kreativno razmišljaju te preuzimaju dijelove procesa stvaranja, kreativnosti i dizajna koje smo dosad smatrali rezerviranima samo za čovjeka. Zaboravimo razumijevanje digitalnog i natjerajmo digitalno da razumije nas, poruka je Yifeia Chaia, koji je stekao veliku prihvaćenost rovinjske publike s čak dva izlaganja.

Yifei Chai bavi se arhitekturom inovacija, tj. inovativnim pristupom svijetu oko nas, a govorio je o temi digitalne empatije. Yifei Chai kaže kako je umjetna inteligencija već sveprisutna, ali da je se trebamo manje bojati nego Kineza, koji će zavladati svijetom. Polazišna postavka njegova predavanja jest da zaboravimo razumijevanje digitalnog i natjeramo digitalno da razumije nas. Yifei se bavi pitanjima kako možemo postati humaniji kada se podvrgavamo umjetnim platformama koje ne govore ljudski jezik te kako možemo stvoriti iskustva koja će nam omogućiti da u interakciji sa strojem ne zaboravimo svoju ljudsku narav.

Etično hakiranje?

Nedvojbeno atraktivan i nastup drukčiji od drugih imala su dvojica neobičnih predavača koji su dočekani s velikim interesom publike, Ralph Echemendia i Oobah Butler. Ralph Echemendia, koji sam sebe naziva etičnim hakerom i koji taj oksimoron opravdava činjenicom da je jedini haker koji nam nikada neće ukrasti podatke, a koji razotkriva opasnosti koje vrebaju u online svijetu. Echemendia je svjetski poznat haker koji educira o opasnostima u cyber-prostoru. Google, Microsoft i NASA angažirali su ga kako bi educirao njihove tehničke timove. Posebno je zanimljivo da je upravo Echemendia bio angažiran kao stručni konzultant na snimanjima hit-serije Mr. Robot te filmova Snowden i Nerve, a ujedno je bio zadužen za otkrivanje tko je bez autorizacije pustio u javnost Eminemov album. Echemendia je sudionicima govorio ne o tome zašto se hakiranje događa već kako se događa i objasnio je zašto svaki podatak, poput kreativnih procesa agencije ili povjerljivih informacija u oglašavanju, ima veliku vrijednost.

Oobah Butler, novinar koji je smicalicama i izmišljotinama uspio zavarati TripAdvisor i poznati Paris Fashion Week, govorio je što se dogodi kada kombiniramo društveni inženjering s apsurdnim pothvatima. Oobah Butler, koji je svoj lažni restoran The Shed učinio najuglednijim restoranom u Londonu, poznat je po brojnim bizarnim projektima koji su mu donijeli milijunsku publiku. Govorio je upravo o tome kako je probio sve granice već viđenog u svojoj misiji dokazivanja bizarnosti suvremenoga svijeta.

Definitivno zvijezda Dana komunikacija i najveće ime tržišnog komuniciranja bio je legendarni Sir Martin Sorrell, jedna od najutjecajnijih osoba na svijetu koji je u Rovinju govorio o svom životnom putu. Karijeru je započeo prije više od trideset godina u maloj tvrtki za proizvodnju žičanih košarica. Koliko su se trud i ulaganje u znanje isplatili postalo je jasno kada je ta mala kompanija postala jedna od najvećih multinacionalnih marketinških mreža na svijetu s više od 3000 ureda u 112 zemalja (WPP). Iako više ne obnaša dužnost izvršnog direktora WPP-a, Sorrell nije usporio, već se posvetio svom novom projektu, tvrtki S4 Capital. Sorrell je rekao kako svatko mora imati moto za svoj štit te je pojasnio zašto su i kako dvije naizgled jednostavne riječi, upornost i brzina, definirale njegov karijerni put. Svoj pristup poslovanju Sorrell je usporedio s popularnom serijom Mad Men, koju je svojevremeno redovito pratio. Pojasnio je kako su to „stvari koje nemaju nikakve veze s oglašavanjem na način Dona Drapera“, ali itekako imaju veze s „medijima, podacima i digitalnim“.

I ove su godine dodijeljene nagrade Effie, IdejaX, MIXX i Young Lions Croatia. Effie se dodjeljuje najboljim agencijama i oglašivačima za tržišno komuniciranje u segmentima kreativnosti, strategije i postignutih rezultata, a ovogodišnji su dobitnici Grand Prixa Effie Savez izviđača Hrvatske s primarnom agencijom Imago Ogilvy za kampanju Boranka, koja je pobijedila i na natjecanju najboljih digitalnih kampanja i alata u području tržišnih komunikacija MiX. Nagrada IdejaX priznanje je najoriginalnijim, jedinstvenim idejama koje pomiču granice, a Grand Prix osvojila je agencija Studio Sonda za projekt Piquentum Sv. Vital 12/13/14 Kolekcija kroz koju govori priroda. Mlade nade komunikacijske industrije, Martina Ukić i Ana Tavić iz Studija Sonda, odlučeno je na konferenciji, ove će godine predstavljati Hrvatsku na međunarodnom festivalu u Cannesu. Naime, sa svojim projektom Minimize osvojile su Grand Prix i zlatnu nagradu u kategoriji Design na natjecanju Young Lions Croatia.

Trodnevni program Dana komunikacija potpuno je opravdao svoju svrhu i cilj. Festival je ugostio brojne svjetske zvijezde i autoritete s područja komunikacija, oglašavanja i novih tehnologija. Najnoviji trendovi, od umjetne inteligencije i glasovnih naredbi do privatnosti na internetu, kreativnosti, inovacija, brendiranja sadržaja, stvaranja priče (storytelling) i personalizacije tržišne komunikacije teme su koje su dominirale konferencijom i o kojima će se još dugo raspravljati u krugovima, ne samo onih koji prate trendove, nego i onih koji ih stvaraju.