Kako uspješno brendirati kulturu

U sklopu priprema za Rijeku – Europsku prijestolnicu kulture 2020. u Rijeci je od 28. veljače do 2. ožujka – u okviru programa Učionica – održana međunarodna konferencija Brendiranje kulture. Događaj je organizirala Rijeka 2020 – EPK u partnerstvu sa Sveučilištem u Rijeci, a konferencija se bavila brojnim temama brendiranja kulture i kulturnog turizma, ugostila je tridesetak domaćih i stranih stručnjaka te je u tri dana održano više od petnaest predavanja, uz četiri radionice i četiri panel-rasprave. Polaznicima su predstavljeni domaći i međunarodni primjeri o temi brendiranja kulture i kulturnoga turizma, a neka od pitanja na koje se pokušalo odgovoriti bila su: Zašto brendirati kulturu? Kako to uspješno raditi? Kako brendirati gradove kroz kulturu? Koji su izazovi kulturnog turizma?

Uoči 2020. godine, u kojoj će Rijeka i službeno biti proglašena Europskom prijestolnicom kulture, konferencija o temi brendiranja u kulturi bila je korisna kulturnjacima, ali i onima koji se bave turizmom i kulturnim turizmom. Tijekom konferencije polaznici su dobili smjernice u promišljanju o temi brendiranja kulture, pod čime se podrazumijeva brendiranje svih izraza i vrsta kulturnog djelovanja kojima je cilj stvaranje kulturnih proizvoda, ne samo brendiranje kulturnih institucija. Konferencija je također predstavila pozitivne domaće i međunarodne primjere o temi kulturnog turizma kako bi se polaznici motivirali da slične ideje primijene u organizacijama i zajednicama u kojima djeluju. Istaknuto je da bi djelatnici u kulturi trebali snažnije promisliti o svom identitetu, načinima komunikacije, iskustvu koje donose posjetiteljima, ali i prepoznatljivosti svojega kulturnog proizvoda. Time se stvara prilika za osnaživanje suradnje kulturnog sektora s predstavnicima marketinga, dizajna, vizualnih umjetnosti, kreativnih industrija, ali i turističkih zajednica, jedinica lokalne i regionalne samouprave. Brend, naime, nije samo logotip nego i percepcija, očekivanje, sjećanje, uspomena, cjelokupni emotivni doživljaj proizvoda ili usluge. On je taj koji odgovara na pitanja vezana uz ponudu, vrijednosti, misiju, viziju i ciljeve i time objedinjuje cjelokupno iskustvo stvarajući priču i vizualni sadržaj koji su relevantni kupcima, publici i sadašnjim, ali i budućim posjetiteljima.

Uvodno predavanje Brendiranje gradova kroz kulturu / Snimio Karlo Čargonja

Vodeći svjetski stručnjaci

Uvodno predavanje pod naslovom Brendiranje gradova kroz kulturu održao je Miguel Rivas, stručnjak iz grupacije TASO Desarrollos, koji je sudjelovao u brendiranju dvadesetak gradova diljem svijeta. Rivas je istaknuo važnost sadržaja, odnosno storytellinga u području brendiranja, dok je hrvatski dizajner Boris Ljubičić zastupao tezu da sve počinje logotipom, odnosno dizajnom, za koji se publika mora uhvatiti. Miguel Rivas pogrešnim je nazvao onaj tip brendiranja grada koji počiva na nekom sloganu i logotipu, zato što će se publika često podijeliti na one kojima se to sviđa i one kojima se ne sviđa, dok će se bit izgubiti. Prema Rivasovu mišljenju, najvažnija je priča o gradu, što primjerice London izvrsno radi. U tom smislu važno je da priča nastaje usporedno s ekonomskim prosperitetom. Logo i moto, smatra Rivas, mogu odigrati ulogu, ali ta uloga nikako ne može biti glavna. Za razliku od Rivasa, Boris Ljubičić – tvorac vizualnih identiteta brojnih brendova, uključujući hrvatske kvadrate – ističe da brendiranje počinje vizualnim identitetom i da bez toga nema ničega.

Predavanje je održao i Ivan Petrović iz fundacije Exit, predstavivši projekt festivala koji su u više navrata razni relevantni subjekti proglašavali najboljim velikim europskim festivalom. Osim impresivnih brojki, Petrović je spominjao i aktivistički potencijal iz kojega je Exit nastao, no nije uputio na korporativni model po kojem Exit sada funkcionira i koji nije u dosluhu s aktivizmom iz kojega je potekao. No zaklada Exit svakako je uspješna u širenju na području kulture, s obzirom na to da je zaslužna za titulu Novog Sada kao EPK-a 2021, kao i za titulu Novog Sada kao Europske prijestolnice mladih 2019. Petrović je u kontekstu brendiranja kazao da je Exit sada poznatiji i od Novog Sada te da je to rezultat pomna planiranja i izvršavanja svih planiranih zadaća. U panel-diskusiji koja je postavila pitanje zašto brendirati kulturu, osim Ljubičića i Petrovića, sudjelovali su i Hrvoje Laurenta iz kina Europa i ZFF-a te Goran Rihelj, vlasnik portala HrTurizam. Laurenta je kao problem istaknuo činjenicu da su svi menadžeri u kulturi uglavnom priučeni svome poslu, odnosno da iza njih ne stoji formalno obrazovanje.

Miguel Rivas održao je i radionicu Brendaonica, na kojoj su polaznici naučili kako pozicionirati svoj kulturni proizvod i iskustvo autentičnom pričom kroz originalni sadržaj.

Drugi dan konferencije obilježile su teme kulturnog turizma i brendiranja destinacije. Uvodno predavanje o kulturnom turizmu održala je Daniela Angeline Jelinčić s Instituta za razvoj i međunarodne odnose, nakon čega je održana panel-rasprava o temi izazova i trendova u kulturnom turizmu na kojoj su sudjelovali Monika Udovičić iz Ministarstva turizma RH, Irena Peršić Živadinov iz Turističke zajednice Kvarnera, Daniela Angelina Jelinčić s Instituta za razvoj i međunarodne odnose, Ana Šilović, osnivačica proIDEA-e, i Dragana Lucija Ratković Aydemir iz MUZE-a. Daniela Angelina Jelinčić istaknula je kako je kulturni turizam najvažniji oblik turizma jer je kultura stil života, a kulturni turizam pridonosi gospodarstvu, urbanom uređenju i brendiranju teritorija. Kai Amberla, direktor organizacije Finland Festivals, održao je predavanje o uspješnim i neuspješnim primjerima brendiranja kulture te uzletu kulturnog turizma u Finskoj. Kai Amberla direktor je organizacije Finland Festivals, krovne organizacije koja okuplja istaknute glazbene, kazališne, plesne, književne, vizualne i dječje kulturne programe te ih povezuje s turističkim sektorom zastupajući tako njihove interese.

Nizozemski bračni par svjetskih putnika Bart i Sanne Van Poll, koji stoje iza uspješnog turističkog projekta Spotted by Locals, govorili su o storytellingu kao ključu uspješna brendiranja. Oni su autori drukčijega turističkog vodiča, koji dijelom funkcionira kao mrežna stranica s besplatnim informacijama, ali i kao poslovna platforma koja prodaje mobilne aplikacije koje su personalizirani turistički vodiči za 71 svjetski grad. Personalizirani su tako da o mjestima koje valja posjetiti pišu lokalni spotteri, autori posve osobnih iskustava gradova u kojima žive. Iz Hrvatske je zasad jedino Zagreb dostupan, a filozofija kojom se Van Pollovi vode posljednju godinu jest da uzimaju u obzir samo one gradove kojima doista treba turistički rast. Rijeka je po tome idealan kandidat, tim više što je za godinu dana čeka EPK, a s time i povećan interes Europljana za ono što Rijeka nudi.

Dragana Lucija Ratković Aydemir iz MUZE-a predstavila je dobre primjere brendiranja destinacija, navodeći projekt pokretanja Ivanine kuće bajke u Ogulinu, za što je kao inspiracija poslužila književnica Ivana Brlić-Mažuranić. MUZE je organizacija iz Hrvatske koja pomaže gradovima i područjima u razumijevanju svoje baštine i identiteta, a potom u kreiranju privlačnih turističkih odredišta, atrakcija i doživljaja. Posljednji dan konferencije počeo je uvodnim predavanjem poznatoga nizozemskog marketinškog stručnjaka Erika Kesselsa, kreativnog direktora agencije KesselsKramer koja je radila na brendiranju brojnih muzeja, kulturnih događanja, gradova i pokrajina. Kessels je prvi put gostovao u Hrvatskoj, a tijekom svog predavanja prezentirao je brojne primjere dobra brendiranja. Kessels je dizajner, fotograf, umjetnik, izdavač i suvlasnik agencije koja je radila na brendiranju brojnih muzeja i kulturnih događanja (Frans Hals Museum, NEMO Science Museum, Kids Book Week, Dutch Film Festival, Trienalle di Milano), ali i gradova (Amsterdam) te pokrajina (Friesland, Nizozemska).

Uspješni primjeri

Na panelu o ulozi medija u brendiranju kulture sudjelovali su Patricia Kiš (Jutarnji list), Vlatka Kolarević (HRT), Davor Mandić (Novi list) i Tena Razumović Žmara (Journal.hr). Predavanje je održao i dizajnerski dvojac Šesnić&Turković, koji je predstavio projekt kreiranja vizualnog identiteta Muzeja Meštrović. O brendiranju Tvrđave Šibenik govorila je Vera Jegović Bolanča, predavanje o utjecaju Špancirfesta na brendiranje grada Varaždina održala je Jelena Toth iz Turističke zajednice Varaždina, a o utjecaju Dubrovačkih ljetnih igara na brendiranje grada Dubrovnika govorile su Karla Labaš i Paula Brajević. Riječki karneval i njegovu vezu s Rijekom predstavio je Dominik Damiš iz Turističke zajednice grada Rijeke.

U sklopu konferencije bila je postavljena izložba plakata s logotipima prepoznatljivih hrvatskih kulturnih proizvoda, a sastojala se od dvanaest logotipa prepoznatljivih hrvatskih institucija, festivala, muzeja i organizacija (Ri Rock Festival, Art-kino, Animafest Zagreb, Muzej prekinutih veza, Muzej Apoksiomena, Goulash Disko festival, Studentski kulturni centar Rijeka, Jazz Time Festival, Kazalište slijepih i slabovidnih Novi život, Ansambl Lado, Pozitivan ritam i Hrvatska radiotelevizija). Ljudi iz prakse, podjednako iz kulture i turizma, rekli su nam da im je konferencija bila zanimljiva i korisna. Nama se, nakon svih izlaganja, nametnulo pitanje koja bi priča najbolje opisala Rijeku i što bi – osim recimo karnevala – mogao biti njezin brend.