Od starog šparheta do novog oblika života

Hrvatsku je upravo preplavila opsežna marketinška kampanja pod pomalo zagonetnim sloganom Novi oblik života. Džambo-plakati i reklame izazivali su interes tumačeći da je novi oblik života čovjek koji se ne može izgubiti, koji se iz stratosfere može obratiti cijelom čovječanstvu, koji se ne boji novih tehnologija i prilika ili, pak, uvijek zna što mu i gdje djeca rade. Tek se nakon nekog vremena otkrilo da je riječ o korisniku jednog velikog teleoperatera, a reklame su dodatno pojašnjavale da mobiteli ne služe više za telefoniranje, nego se njima može upravljati instalacijama u domu ili s njih poslati na društvene mreže sliku djeteta novorođena u avionu – a tu su i online videosusreti uživo s odsutnima i simulatori virtualne stvarnosti. Novi oblik života tako je čovjek neprestano priključen na digitalno komunikacijsko sredstvo, uvijek u dosegu bežičnog interneta i električne mreže, jednom riječju kiborg koji je omniprezentan i omnipotentan, i koji se uvijek može precizno locirati.

Istovremeno je na Noći hrvatskog filma u kinu Europa prikazana najstarija hrvatska sačuvana reklama. Riječ je o četverominutnom nijemom filmu iz 1928, Novi život kuharice, s umetnutim ispisanim dijalozima. Kao i u svakom filmu, glavne su glumice predstavljene: kuharicu glumi gđica Kety Balog, a sobaricu gđa Hoffer, i obje se očito dobro zabavljaju na snimanju. U skromnoj kuhinji sa stolom, štednjakom i kredencom kuharica je „zdvojna do ludila“ jer je podne za sat i pol, a „obilat ručak za 15 osoba“ još nije ni počela pripremati. Koketna i nasmijana sobarica bezbrižno je izvijesti da se ne mora brinuti jer imaju „novi patent-štednjak“. I, doista, sve se sredi na vrijeme, i još k tome uz mali utrošak drva. Na koncu vidimo i neimenovanog izumitelja kako radi na svojem pronalasku te smo obaviješteni da uređaj možemo razgledati i naručiti u njegovoj kući u Rokovoj ulici 7.

Gledamo sudar pionirskoga doba kapitalizma i informacijskog doba u punom naletu. Ganc novi štednjak s nijemog filma izgleda lošije od bilo kojeg kućanskog aparata odbačena danas na krupni otpad. Upravo je nevjerojatno da nepuno stoljeće dijeli tu ružnu gvožđuriju od laptopa kakvima barata novi oblik života. Gospodska kuhinja s te drevne hrvatske reklame izgleda poput srednjovjekovnog mučilišta u usporedbi s blistavim svemirskim laboratorijima u kakvima se hrana danas priprema.

A što tek reći o čovjeku koji u dnevnom boravku sastavlja kućanske aparate i ondje ih pokazuje zainteresiranima, u nadi da će dobiti koju narudžbu – narudžbu što će, nagađam, ispuniti jedan ili dva limara u dvorišnoj baraci. Kako se tek ta razina proizvodnje može usporediti s divovskim međunarodnim telekomima, što raspolažu milijunima kilometara optičkih kabela i tisućama repetitora kako bi opslužili kontingent za kontingentom gadgeta što stižu iz Kine!

Ništa manje nisu ni društvene razlike. Milostiva koja drži sobaricu i kuharicu jednako je daleka današnjim generacijama kao i Franjo Tahi. Građanski svijet koji se ne vidi na reklami, ali se nazire, koji je ugošćivao i odlazio u pohode, koji se vladao po bontonu i na zidove voncimera vješao obiteljske portrete, koji je imao vitrine pune secesijskih zdjela i ručao u podne, koji je pazio na duljinu haljina i glatkoću brijanja, koji je imao mnogo djece i prijatelja, koji je štedio na drvima i popravljao cipele – jednom riječi, taj stari oblik života – zauvijek je nestao. Novi oblik života na zidovima ima plazmu, jede u hodu, gubi fizički kontakt s ljudima, ništa ne popravlja, sve baca i postaje virtualan. Može znati što mu djeca rade online i gdje su, ali ih ne može više imati; može se iz stratosfere obratiti cijelom čovječanstvu, ali nema prijatelja; ne može ga nitko naći, jer se ne može ni izgubiti.

Godine 1928. naivno se nudio sklepani šparhet – ali barem se nudilo nešto korisno i, pretpostavljam, solidno. Kampanja za telekom ne nudi ništa istinski novo, riječ je tek o promjeni imena i, kako se to kaže, pozicioniranju brenda. Novi život kuharice bio je barem nešto, Novi oblik života nije više ništa.