Si zguglal? E, jesan zgugla!

Dvadeset godina postojanja, što Google slavi ovaj mjesec, jedinstvena je priča koja počinje s dvama studentima s idejom, a završava s jednom od najbogatijih kompanija na svijetu, s 85.000 zaposlenih i vrijednošću od 120 milijardi dolara, u rangu Amazona, Applea, Samsunga i Facebooka. Genijalna ideja Larryja Pagea i Sergeya Brina, tada doktoranada na Stanfordu, da ne pretražuju internet nasumce, nego da uzimaju u obzir relevantnost pojedine stranice, dala je njihovoj tražilici odlučnu prednost, tako da su danas praktično jedina tražilica. Iako se po njoj tvrtka identificira, Google je s vremenom razvio i niz drugih uspješnih proizvoda: elektronsku poštu Gmail, trgovinu aplikacijama Google Play, jedinstvenu mrežu karata, satelitskih i terestričkih snimaka Google Maps, Google Earth i Street View, automatski prevoditelj Google Translate i, odakle crpe glavninu svojih prihoda, program internetskog oglašavanja Google AdWord. Imali su i epohalnih promašaja – među kojima su sistem on-line plaćanja Google Wallet, društvena mreža Google+ i naočale s ugrađenom kamerom – ali ono u čemu su uspjeli promijenilo je svijet.

Googleova tražilica ukinula je potrebu za kućnom bibliotekom enciklopedija, leksikona, kuharica, telefonskih imenika, atlasa, priručnika o liječenju i njezi sobnog bilja, a kako napreduje Google Translate, sve nam manje trebaju i rječnici. Domaćice će ondje naći recepte, učenici sažetke lektire, putnici itinerare, poljoprivrednici savjete, bolesnici upute, čitatelji knjige, znanstvenici izvore, novinari podatke, a da o beskraju besplatnih filmova i glazbe na YouTubeu, također dijelu Googleova carstva, i ne govorimo. K tomu, tražilica pamti baš sve što smo ikad tražili, tako da nam se s vremenom prilagođava, sve se više specijalizirajući baš za naše potrebe. To je dvosjekli mač: dobivamo sve preciznije rezultate, ali smo izolirani od svega ostaloga; dok o polju svojeg interesa saznajemo sve više, gubimo mogućnost da slučajno doznamo nešto izvan svoje specijalizacije. Google nam se toliko uvukao pod kožu da ne samo da imamo svoju riječ za njegovo korištenje, guglati, nego i dijalektalne varijante (sem guglal, san gugla).

Milijun servera na tajnim lokacijama, čija je međusobna komunikacija šifrirana: eto, to je Google danas, behemot koji svakom od nas okreće ljubazno lice, i to svakom od nas drukčije. Iza jednostavnog sučelja, i dobroćudnih prigodnih crteža, Google katalogizira sve ljudsko znanje koje je digitalizirano i kojem se može prići preko interneta. I onda nam ga izlistava po kriterijima koji su poslovna tajna, po patentiranoj metodi čiji se rezultati mogu distorzirati – zbog čega nikad ne možete znati je li netko visoko rangiran zbog manipulacije i zašto točno nekoga uopće nema.

Google o nama zna sve što se putem interneta može doznati, pa je zarana počeo plasirati ciljane oglase i pratiti njihovu uspješnost na temelju klikova. Marketing je stoga napustio klasične medije poput novina i časopisa i tako ih izložio financijskoj propasti. Google je nastavio širiti sadržaje klasičnih medija – uključujući i film, video i glazbu – ali profit povezanih oglasa nije dijelio s autorima, nego ga je zadržao za sebe, kršeći autorska prava. Digitalne procedure skrivene su i zamršene, ali poslovni je model jednostavan: bez naknade prikazuje tuđe autorske radove, uz njih emitira oglase, prihod od oglasa stavi u džep. Zbog te prakse svjedočimo urušavanju kreativnih industrija, a zbog naplate po klikovima raste širenje pornografskih, senzacionalističkih, površnih, lažnih i općenito besmislenih sadržaja.

Svi guglamo i svi smo guglani, što je znatno otežalo prijevare, ali i ukinulo privatnost. Budući da svoje živote sve više živimo on-line, a smanjuje se interakcija među bliskim ljudskim bićima, skloni smo misliti da Google posjeduje uopće sve znanje. Zajedno s kršenjem autorskih prava to je pridonijelo posvemašnjem plagiranju te se stalno jedni te isti medijski sadržaji kopiraju i šire internetom.

Google nastoji biti iznad politike i zakona, s promjenjivim uspjehom. Kina mu se otvara samo ako uvaži zahtjeve Partije za cenzurom, čemu je sklon, pa podiže tzv. Veliki kineski vatrozid oko svih sadržaja koji govore o demokraciji, ljudskim pravima ili protestima. Izbjegava plaćanje poreza koji i SAD i EU pokušavaju od njega utjerati. Na poseban zahtjev možete s Googlea ukloniti sadržaje koji krše vaša autorska prava ili vas sramote, ali uglavnom je to jalov posao. Koncentracija moći te korporacije strašna je i ne bi bila moguća da se primjenjuju stari antitrustovski zakoni. Iako je Googleov poslovni moto „Ne budi zao“, kontrola lažnih vijesti, cenzura i neutralnost pretraživanja – sve su to dosta fluidni pojmovi. Najnoviji postupci Europskog parlamenta, koji od internetskih divova poput Googlea zahtijeva pošten odnos prema stvaraocima sadržaja, i zahtijeva da se prestane s praksom besplatnog dijeljenja sadržaja i linkova – odnosno da se prihod oglašavanja usmjeri prema stvaraocima – mogao bi biti početak spašavanja slobodnih medija, koji osiguravaju demokraciju.

Google je intiman i globalan, divan i strašan, jednostavan za uporabu i neshvatljiv. Google je dao građu za ovaj članak, puštao mi je glazbu dok sam ga pisao, pročitao ga je prije vas, dostavio u redakciju i od sada do digitalne vječnosti davat će ga zainteresiranima na čitanje, po vlastitim uvjetima. Razmislite o tome.