Bez dizajna ne postojimo

Nakon Zagreba, izložba Borisa Ljubičića Jednina množine u organizaciji Hrvatskog dizajnerskog društva upravo je otvorena u Puli. Povod je to razgovoru s jednim od najistaknutijih hrvatskih dizajnera.

Kolega Ljubičiću, pulsku ste izložbu, kao i prethodne dvije, inicirali sami. Možete li nam malo više reći o povodu, temi i rezultatima izložbe?

Naslov izložbe Jednina množine dolazi otuda što je jedan element – simbol, znak, logo, brend – u neograničenoj primjeni umnožen. Kad se napravi jedan znak, simbol, logo, brend, on može potrajati pedeset i više godina; putuje kroz vrijeme. Autor uglavnom nije na njega potpisan; autor možda s njime ima neko kraće vrijeme kontakt, nekad uopće ne, a postoje i radovi koji ne prolaze, kojih također ima na ovoj izložbi. Množina je i količina izloženoga: 232 primjera, a deset posto ili 23 rada posebno smo obradili: u vrhu je koncept, ispod toga rezultat ili dizajn, na dnu su slojevitije aplikacije/primjene, s pratećim tekstom ili uputom kolege i kustosa izložbe Marka Goluba. To su neki vrlo poznati primjeri, znak Mediteranskih igara u Splitu 1979, koji je nakon toga postao i službeni znak te sportske manifestacije, pa loga Dubrovačkih ljetnih igara, Muzičkog biennala Zagreb, kao i vizuala za HRT, HAK, Hrvatsku turističku zajednicu, Zagrebački velesajam, ugaslu tvrtku SMS, stranku HNS, Hinu, Ministarstvo kulture, Eurosong ‘90, IGH…kao i nerealizirani za ZOI Sarajevo 1984. i Univerzijadu 1987. u Zagrebu. Ta dva posebno žalim jer su mogli promijeniti i utvrditi vizualni identitet tih globalnih sportskih igara, baš kao što se dogodilo s Mediteranskim igrama u Splitu, ali Sarajevo i Zagreb nisu imali odlučnosti to provesti. Izložba je moj odgovor mlađim kolegama koji se pomalo ne snalaze u tom problemu i uglavnom dosta dobre stvari rade u plakatu, opremanju knjiga i slično. No identitet je osnovni pojam i bez njega ne postojimo, zato sam se prihvatio „dizajna države“ i vizualnog kodiranja našeg prostora. Tu su i sasvim nepoznati logotipi kao što su tvornica žigica Drava ili FDS – Fabrika duvana Sarajevo iz početka 70-ih.

Stječe se dojam da ste, unatoč izvanrednoj, slobodno možemo reći globalnoj karijeri i izrazitoj nazočnosti u medijskom prostoru, i dalje posvećeni samopromociji i reprezentaciji vlastitog rada. Otkud ta potreba i energija da u tolikoj mjeri predstavljate svoj rad stručnoj i široj javnosti?

Dizajn treba afirmirati u najširem smislu riječi. Kada je riječ o tradicionalnim umjetnostima, za njih postoje kustosi koji šire informacije, pišu osvrte, predstavljaju radove u elektronskim medijima. Dizajn ostaje nepoznat, posebice kad su njegove referencije globalne i povijesne... Počet ću sa svježim izdanjem najpoznatijega nakladnika Graphis sa sjedištem u New Yorku, Graphis Logo / Letterhead 9 (New York, 2017). Na naslovnici je vrlo zanimljiv tekst, zapravo transkript razgovora Paula Randa i Stevea Jobsa, koji traži da mu Rand napravi dizajn za Apple. To je poznata Jobsova priča prema kojoj je jabuka pala na glavu Newtonu i to je trebalo nacrtati. Rand to nije prihvatio i netko drugi (više njih) su to uradili dok nije došlo do zagrižene jabuke. Rand ima radova koji su bolji od globalno poznatih (IBM, Westinghouse), ali ih šira publika ne poznaje. Dakle, dizajn funkcionira tek kada ima vrijednosti koje se konzumiraju na najširem planu. Kad ih nema, onda nije ni važno koliko je on dobar ili loš. Graphis je izdao dvije knjige World 100 Years Trade Marks (1996) jedna problematizira kategoriju tipografije, a druga grafiku ili simbol. Bez mog znanja uvršten sam u obje knjige sa po jednim radom pod najfrekventnijim određenjima, u tipografiji slovo A (Zagrebački salon Arhitektura) i u formi krug (Mediteranske igre). Smijem li reći da je to jedini hrvatski dizajn u svjetskom izboru za 20. stoljeće... U mojoj biblioteci od više od 2000 specijaliziranih knjiga u njih više od 200 moji su radovi dizajna... to ni stručna javnost u Hrvatskoj ne zna!

Ljubičićeva dizajnerska rješenja

Često kažete da je dizajner odgovoran za prostor i vrijeme. Koliki je stvarni utjecaj dizajna na društvo i na koji način to možemo kvantificirati? Koliko tu možemo govoriti o kvalitativnoj promjeni konteksta u kojem se djeluje, a ne samo o artikulaciji postojećih sadržaja u, recimo, artikulirane simboličke forme?

Plakati kao što su „KRV-ATSKA!“ ili „Read between the lines“, rukopisni logo „VUKOVAR“ koji nestaje, logo Gradskog muzeja Vukovara (slomljeno M koje postaje V) s međunarodnim referencijama svjedoče o odgovornosti u vremenu agresije na Hrvatsku... ili redizajn Bašćanske ploče (za 15. siječnja 1992, priznanje Hrvatske države) ili himne u novi pojam „Cijela naša...“ (jer još nije bila cijela) iskoraci su povijesnog u suvremeno. Znam da mislite na osnove vizualnog identiteta, što ti primjeri nemaju, osim Bašćanske, koja ima niz kvadratića umjesto povijesnog cvjetnog friza u gornjem dijelu ploče. Usput, ni za jedan od tih projekata nije bilo naručitelja, i sve je realizirano bez novčane potpore. Dakle, to se može s ove dvadesetogodišnje udaljenosti reći, i dizajn je sudjelovao u nastajanju države.

Zašto se nije implementiralo vaše dizajnersko rješenje novih prometnih tablica za vozila?

„U početku bijaše teško!“ moj je slogan za 90-e. Hrvatska je bila sretna što nakon rušenja Berlinskog zida stječe pravo na samostalnu državu. U toj pomalo iznenadnoj prilici bili smo površni i radili pogreške... pogreške koje su popravljive. Ratna zbilja udaljila nas je od bilo kakvih smislenih promjena simbola, posebice grba i zastave, koja zapravo predstavlja državu, u nizu zastava pred UN-om ili EU. Autotablice su bile sasvim realna promjena jer su rješenja dobivena javnim natječajem koji je raspisalo Hrvatsko dizajnersko društvo u suradnji s Ministarstvom unutarnjih poslova. Za sprečavanje izvedbe prvonagrađenog rada uporabljena je politička desnica, posebice jer je sam natječaj provela ljevica. Moja šalica za kavu ima dva dohvata za lijeve i desne ne bi li barem na kavi dogovorili nešto što određuje državu, a ne njih... Osobno više žalim što se nije realizirao moj prijedlog hrvatskih novčanica jer je doticaj s tim dizajnom u džepu svakodnevan.

Vratimo li se u 1990, Franjo Tuđman sa svojom ekipom pobijedio je na izborima. Tad su ozbiljni kritičari poput Makovića pisali kako su najgori plakati HDZ-a. A ni moje nisu hvalili. Rekli su da je to malo bolje.

Vi ste radili za Savku?

Ne, za koaliciju. Koalicija narodnog sporazuma imala je kršćane, Budišu, Gotovca, Savku, Tripala, čak i Paragu, sve osim SDP-a (bivših komunista) i HDZ-a. Koalicija je bila narodni blok, iracionalno posložen, pa sam ih na plakatu prikazao kao šahovske figure u njihovim bojama, a bilo je tu crvenih, bijelih, plavih, žutih, zelenih i crnih... htjeli su pobijediti. Pobijedio je HDZ i Žarko Domjan kao predsjednik Sabora pozvao je Šuteja da mu napravi plakat HDZ-a koji oni i danas imaju na zidu, kao Šutejevu kaos-grafiku... na njemu ima svega mogućeg. I nakon toga sve radi Šutej. Žarko Domjan je povjesničar umjetnosti i nije pozvao nijednoga dizajnera da radi plakat i dizajn za novu državu, jer dizajn nije prepoznat kao pojam koji nešto rješava. Naravno da smo za to zapravo krivci mi dizajneri, imamo mi umjetnika koji je svjetski relevantan, što Šutej nedvojbeno jest. Napravio je čuveni rad Bombardiranje očnog živca, koji visi u MoMA-i. Zastavu, novac, grb i sve ostalo on je samo crtao kako mu je naloženo, njega se za izgled i sadržaj naših obilježja ne može optužiti. U javnosti postoje neke nejasne teze da sam ja suprotstavljen Šuteju, a ja nemam ništa protiv njega, dapače, mi smo bili čak jako dobri. Zapravo sam ljutit na kolege i one koji prate dizajn, a koji nisu poduzeli ništa... Idejni predložak za vizualni kod (dva kvadrata) i zastavu bio je u medijima u lipnju i srpnju 1990, što je puna tri mjeseca prije rješenja zapisana u Ustavu. S malo razuma i pozitivnog usmjerenja to se može provesti. Usput, Japan je svoju zastavu usvajao punih sedamdeset godina.

To su dvije potpuno različite koncepcije identiteta.

Jesu. Za čitatelje je zanimljivo tko je formirao službenu koncepciju u vrhu države, a tko ovu drugu. Ja sam morao samostalno bez ičijeg naloga, narudžbe ili samo nagovora formirati, kako su je poslije nazvali, dizajn-koncepciju, a oni su tamo uzeli cijeli board doktora nauka (heraldičara), koji su me zbog toga napadali u to vrijeme, i nitko me nije branio osim što su mi neki mediji dali svoj prostor. Imali smo velike polemike o zastavi. Tako da sam ja završio kao nedomoljub i persona non grata. Dva kvadrata, crveni i plavi, može i dva crvena, ali i bijela, kao i projekt zastave, čekaju punu realizaciju. Ja ih koristim kao da je sve OK, korak po korak.

Koliko je uopće smisleno dizajniranje nacionalnog identiteta?

Zanimljiva je usporedba umjetnika Šuteja i nogometaša Šukera! Šutej 1963. sudjeluje na 3. bijenalu mladih u Parizu, gdje osvaja Grand prix (za slikarstvo), dok je Davor Šuker na svjetskom nogometnom prvenstvu 1998, također u Parizu, bio igrač broj jedan jer je utrpao u mrežu protivnika najviše golova i postao planetarno poznat. Njegov dres s izmjeničnim kvadratima uzima se kao globalno vizualno obilježje Hrvatske, dok zastava kojom se predstavljamo kao i grb koje je Šutej, kao što sam već rekao, samo crtao, ali nije i dizajnirao neprepoznatljivo je službeno obilježje. Moram vas ispraviti, nije riječ o nacionalnom nego o državnom vizualnom identitetu, kojem sam se posebno posvetio posljednjih tridesetak godina. Dizajn je strategija opstanka. Naši političari zagovaraju više kapitala, radnih mjesta, demokracije... pitam se što je u tome hrvatsko jer to jednako trebaju SAD ili Kina! Moramo pronaći definiciju Hrvatske... evo mog koncepta ili recepta: 1. hrvatsko je različito, 2. hrvatsko je dobro, 3. hrvatsko je lijepo, 4. hrvatsko je svjetsko i 5. hrvatsko je hrvatsko!

Vaša se koncepcija nacionalne identifikacije dijagonalno postavljenim kvadratima aplicirala u brojnim vizualnim identitetima i njihovim izvedenicama. Primjetno je da su gotovo svi najuspješniji primjeri vezani uz sport i druge masovne medijske spektakle.

Sport je uvijek masovan i posebno je potrebno kultivirati ga dizajnom. Zapravo njime se oblikuje svijest o identitetu. Poznati hrvatski nogometni dres svjetski je izdvojiv iako ga različiti proizvođači redizajniraju, ali kvadrati su uvijek Hrvati, kao što su Azzuri Talijani... problem je kod nas što ne koristimo i plavo-bijele kvadrate kad je protivnik u crvenoj boji. Znam da vaše pitanje cilja na veliko natjecanje, VIII. mediteranske igre, Split 1979. To je bio projekt ravan Olimpijskim igrama. Napravljeni su sjajni sportski objekti (stadion arhitekta Borisa Magaša), jer Igre ne mogu bez toga. Kad je riječ o vizualnom identitetu, time Igre ne pridonose toliko u prostoru i vremenu. Svojevremeno sam rekao svom imenjaku Magašu da on ima najteži projekt, a dobio neočekivani odgovor da je moj projekt najveći. Spomenut ću za one koji ne znaju da se natječaj za znak Igara ponavljao tri puta unutar pune godine dana, a da je moj prijedlog s potpunom promjenom Coubertinovih krugova usvojen tek treći put. Zatim sam morao formirati tim vizualne komunikacije sa svojom suprugom Rajnom, Stipom Brčićem, Oskarom Kogojem (maskota) i više drugih suradnika, posebice u fotografiji (Petar Dabac, Siniša Knaflec, Esad Čičić, Mladen Tudor). Muzej dizajna i tiska u Lyonu u proslavi svojih pedeset godina priredit će izložbu o znaku igara i njegovoj primjeni u trajanju od tri mjeseca.

Boris Ljubičić ispred nagrađenog loga Mediteranskih igara 1979.

Projekt za ZOI Sarajevo 1984. nije realiziran iako je dobio drugu nagradu, a od prve se odustalo jer je bila plagijat. Zagrebačka Univerzijada sličan je slučaj. Osam atletskih staza koje se na okretištu pretvaraju u knjigu poručivale su da su to studenti sportaši. Takozvano slovo U, koje u rješenju i nije sasvim uočljivo, diskvalificiralo je rad od strane hrvatskog političara Vrhovca, ali tiho jer mi je dodijeljena druga nagrada.

Nakon toga dolaze 1990. i potpuno se posvećujete vizualnom identitetu samostalne Hrvatske …

Hrvatska je istovremeno promijenila uređenje i postala samostalna, za razliku od Mađarske, Poljske i drugih, koje su samo mijenjale uređenje ili izvadile svoja obilježja iz ormara, dok smo mi trebali uraditi sve. HRT nikada ne bi dobio novi logo da se nije mijenjao naziv kuće. INA, Pliva, Končar ili Kraš ponašaju se kao da se ništa nije promijenilo, a promijenilo se sve. Gustav Krklec davno je napisao pjesmicu koju smo učili u pučkoj školi: „Heroj naš, Josip Kraš, borio se borio, u keks se pretvorio, heroj naš Josip Kraš.“ Čak ni Croatia osiguranje nema vizualni identitet Hrvatske, dok Wiener osiguranje (iz Beča) koristi za identitet dio hrvatskoga grba. Da se razumijemo, ništa ne treba meni, i nikada nisam radio nešto za sebe, vizualno osvještenje treba Hrvatskoj. Svi proizvodi koje nam je verificirala Europska komisija nisu hrvatski brendovi dok ne dobiju vizualni kod od dva kvadratića. Žalosno je da se to drži mojim projektom koji nije usvojen. Pa dobro, usvojimo ga, napravimo knjigu standarda, obeštetimo autora i krenimo nakon dvadeset godina u realizacije izdvojivog identiteta u Europi i svijetu.

Koliko smo danas blizu ili daleko od vaše vizije vizualnog identiteta zemlje?

To je ne mogu prognozirati, međutim, reći ću sljedeće, mislim da vrijeme ipak sazrijeva, Domovinski se rat, a hrvatska zastava je najviše vezana za njega, polako ostavlja povijesti. Postoji i dobar prijedlog, možda je nezgodno da ja govorim o tome, da se ta zastava uzima kao trofejna. Zastava na kojoj je nastala Hrvatska, a mi idemo dalje. Primjeri kao što je HTZ ili glavni promotor Hrvatske svih ovih godina, a to je turizam, pa recimo HAK (Hrvatski autoklub), Leksikografski zavod Miroslav Krleža, Zagrebački velesajam, prepoznali su koncept vizualnog identiteta, doduše u početku s otporom ili čak odbijanjem, ali im je postalo jasno da to komunicira njihove ciljeve i sadržaje. Poseban primjer je logo Ministarstva kulture, kojega nema ni na jednom službenom dokumentu, ali se redovito pojavljuje u svim projektima u kojima Ministarstvo sudjeluje.

Često spominjete površnost kao autentični dizajnerski pristup koji vam omogućava da prepoznate ono važno i očito i na tome zasnivate koncept. Mislite li da na taj način možda izabirete jedan, često najjednostavniji put, ali da tim pojednostavnjivanjem gubite i neke važne dijelove ukupne slike?

Vidi se da je ovo razgovor dva dizajnera (smijeh). Dizajn je način mišljenja, pa zašto ne dizajnirati i „najkraći“ put u pronalaženju rješenja, koje mora biti jednostavno, no jednostavnost treba biti ispunjena sadržajem. Jednostavnije od dva kvadrata su samo jedan, čak ima i dobru paralelu s japanskim krugom. Njemački kolega, poznati dizajner Uwe Loesch, dizajnirao je plakat za izložbu Japana u Berlinu: tekst latinicom pisan okomito i crveni kvadrat u sredini bijelog papira... Dva kvadrata s dodirom u jednoj točki su minimum u kojem je sinteza svega što povijesni i suvremeni hrvatski grb predstavlja. Crveni i plavi kvarat imaju tu ukupno sliku grba, zastave, lijepog i jedinstvenog morskog pojasa. Primjer: logo Toyote sastoji se od umnoženih krugova u obliku slova T, IBM ima 13 linija kao zastava SAD-a, a plave su boje jer je to prva boja u zastavi. Moj projekt knjige Hrvatsko je različito čeka realizaciju, možda sa Školskom knjigom kao pravim distributerom važne teme.

Dizajnirali ste logo Matice hrvatske. Kako je došlo do tog znaka koji, iako je institucija „stožerna“ u državi, nije „obilježen“ vašom izvedenicom od dva kvadrata?

Bio je natječaj za vizualni identitet i u finalu smo bili Bruketa&Žinić i ja. A sad, nezgodno je da to bude napisano, ali Bruketa je donio šaraf kao maticu (smijeh). Znam da je Matica povijesni pokret hrvatskoga narodnog opstanka, dobrim dijelom oslonjena na glagoljicu. Moja je ideja svjetonazorska, kako iz glagoljice dobiti latinicu. Dopustio sam više tipografskih verzija koje upućuju na različitost Matičinih sastavnica, sadržaja, rada, projekata, od kulture do politike. Pitate gdje su kvadrati, to je i mene iznenadilo. A ako me rad ne iznenadi, ja ga ne volim i mislim da nije dobar.

Skoro svaki put kad razgovaramo, ispričate vic ili humorističnu anegdotu. Koliko je vic ili geg, kako u formi, tako i u duhu, važan za vaš dizajn?

Mislite onaj ozbiljni, nad kojim se nakon smijeha svi uozbilje ili zabrinu... u „ozbiljnom“ vicu mlad čovjek imao dva doktorata, ali mu nitko nije nudio posao. Jedan ga doveo u dvoranu punu krumpira i ponudio mu deset tisuća eura mjesečne plaće za razvrstavanje krumpira na srednje, male i velike. Ovaj radio tri-četiri mjeseci pa stao, neće više. „U čemu je problem, slaba plaća, prljav posao?“ pita ga poslodavac. „Ne, odgovori dvostruki doktor, teško je donositi odluku.“ Da, u dizajnu je teško donositi odluke pa ih onda prepustite drugima.

Vaša duhovitost, osobito izražena u samoiniciranim minijaturama poput šalice „lijevo-desno“, koju ste spomenuli, asocira me na briljantni inteligentni humor i političku satiru Mladena Stilinovića, često realiziranu u pomno i pametno „dizajniranoj“ formi. Jesu li vaši radovi više konceptualna umjetnost nego njegovi dizajn ili obrnuto?

Ima ona poznata „svaka sličnost je slučajna“. Stilinovićevi su radovi za galeriju ili muzej, i u intelektualnoj sredini koja ga čita. Moji su primjeri javni, živi, i humor je samo na površini, zapravo potiče komunikaciju. Recimo kad na majici prekrižiš dva imena jer su pokojnici (Krleža i Jakov), na površinu izađe Miroslav Blažević, nogometni trener, e, sada o tome se da misliti...

Imam opasno mišljenje koje se svakome možda neće svidjeti, ali ja mislim da dizajn vuče društvo, a da to društvo ne zapaža, jer djelujem iz drugog plana koji je zapravo jako važan.

Imate tu neku prosvjetiteljsku crtu. Imate potrebu razgovarati o tim problemima i prenositi znanje. Niste zatvoreni u svom svijetu, a opet ne predajete nigdje. Čini li se vama da se cijela akademska zajednica pacifizira i odvaja od prakse, mnogo šire od one dizajnerske? Imam dojam da je to veliki problem, da sveučilište, ne samo kod nas, postaje zaseban entitet koji postaje pratitelj tržišta, gdje se na zahtjeve tržišta rješavaju kadrovi, umjesto da se na sveučilištima aktivno, kao i dizajneri, formiraju slobodni mislioci. I u tom kontekstu vi ste smetnja.

Pa, dobro, to je točno. Ja sam jednu godinu, doduše, i predavao i rekao doviđenja zato što taj program nije bio takav da se može prihvatiti. A pisan je čak dvadeset godina ranije. To su ti naši problemi zaostajanja u vremenu i prostoru. A što se tiče sama sveučilišta, hm, o njemu bi se dalo svašta reći. Ono je okamenjeno i drži se svojih titula. Što ja znam, ako te netko želi pozvati u neku televizijsku emisiju, onda moraš imati titulu koja odgovara. Mene prozivaju profesorom, a ja to nisam, kad kažem da sam dizajner, to im ne znači mnogo. Držim javna predavanja izvan Hrvatske i u njoj, neki put i u tramvaju broj 6, sad znaju studenti gdje me mogu sresti. Moja knjiga Only Posters / Samo plakati posvećena je studentima koje nisam imao, ali knjiga se i ne prodaje pa je i ta poruka sasvim promašena.

Možete li elaborati korištenje vlastitog lika za dizajnerski medij? Od poluobrijanog lica preko obveznih tamnih naočala i balonera, vaša pojavnost u raznim situacijama djeluje pomno osmišljenom i oblikovanom, kao da neprestano, samim postojanjem, šaljete poruku javnosti. Je li tome tako i ako jest, koja je poruka u pitanju?

Poruka o identitetu kao osnovici mog dizajna, koji redovito koristi formulu 1 + 1 = 1. Dva lica iste osobe vizualno neprirodno spojena čine jedno, to je Graphis Poster 2018. nagradio platinom jer je žiri prepoznao autoportret (selph portrait), fotografija moje supruge Rajne, s unesenim „kvadrat&krug“ na staklima tamnih naočala.

Neda Ritz vodila je emisiju petkom o kulturi. Svaki put joj je u emisiji bio jedan film. Nakon toga nekoliko pasioniranih komentatora govorilo je o temi filma, bili su to Radovan Ivančević, Feđa Vukić. Bio sam iznenađen kad je mene pozvala u emisiju u kojoj neću ništa komentirati, nego će prikazati mene i moj rad, uz sjajan film o Alvaru Aaltu. On je svojim projektima definirao Finsku, a ja Hrvatsku. I da smo tako usporedivi. HRT je poslao snimatelje meni u studio, snimili smo nešto materijala. No ja sam tražio i ona je dopustila da u emisiji u pozadini scene bude veliki print zastave, pet metara dug. Poslije sam htio tu zastavu natrag, ali nikako je nisu mogli naći.