Avangarda u službi dizajna

U razdoblju između dva svjetska rata stvoreni su u Hrvatskoj temelji grafičkog dizajna i budućih vizualnih komunikacija, na zasadama kojih će stasati nove generacije vrhunskih autora hrvatskoga dizajna.

Art déco kao fenomen modernog doba, istovremeno funkcionalan i dekorativan umjetnički stilski izričaj, riječima Željke Čorak, masovni dekorativni supstrat koji je zarazno ujedinio ekspresionizam s funkcionalizmom, odrazio se u svim oblicima kreativnog dizajna – modi, urbanoj kulturi i grafičkom oblikovanju predmeta uporabnoga karaktera namijenjenih širokoj potrošnji.

Josip Seissel, Plakat Pomozite studentima, Zagreb, 1924.

Izravno i istodobno posredovanjem Pariške izložbe 1925. art déco razvio se i u nas, a Zagreb, kao gospodarsko, ekonomsko i kulturno središte Hrvatske, postao je gradom iznimno bogate grafičke i oblikovne aktivnosti, što se očitovalo u pojavi grafičkih dizajnera i propagandnih likovnih radionica koje su iznimno uspješno promovirale europske grafičke standarde.

Temeljne tipološke karakteristike stila mogu se zapaziti i očite su i u vizualnom rječniku grafičke umjetnosti u Hrvatskoj. Geometrizam je ključna riječ u oblikovanju, a elegantne i mekane aerodinamične forme izražavaju eleganciju i sofisticiranost. Kompozicijska shema glavnine plakata, reklama, omota i naslovnica knjiga temelji se na avangardnim postupcima asimetrije i uvođenja dijagonale. Poput apstraktnoga slikarstva, dizajn se koristi čistom bojom i elementarnim oblicima bez literarnoga predloška, oblikujući plohu slobodnim rasporedom elemenata: tekstom, bojom, slikom. Crtano pismo zamijenilo je slagano pismo, a crtež je u većini tiskovina zamijenila fotografija. Za grafičko oblikovanje važna je i nova tipografija – četvrtast i ravan font, jednostavan i čitljiv, što je upotpunjavalo zahtjeve za ljepotom i dekorativnom estetikom u svim oblicima dizajna, u ambalaži proizvoda, pakiranjima, natpisima na zgradama i ostalim svakodnevnim običnim predmetima.

Gospodarska manifestacija Zagrebački zbor, kao najveća nacionalna institucija za organizaciju izložbi tijekom dvadesetih i tridesetih, postala je glavni poligon za predstavljanje dizajna namijenjena tržištu.

Plakat, oglas i svi oblici industrijskog dizajna bili su izrazi visoke razine oblikovanja vremena, kao i znaka pripadnosti dometima oblikovanja europskoga kulturnog kruga. Ikonografija grada i automobil izdvajaju se kao stalni elementi u gotovo svim grafičkim rješenjima plakata, a snaga i jednostavnost plakata postiže se pročišćenošću svakoga prikazanog oblika. Komercijalni plakat karakterizira jasnoća, jednostavnost, preglednost i jednoznačnost te on postaje kreativni medij serijskoga karaktera. Novinsko oglašavanje također ubrzo izlazi iz okvira stereotipnih i neinventivnih oblikovnih formi.

U Zagrebu su potkraj dvadesetih djelovali brojni reklamnih zavodi: Interreklam d.d., Centroreklam, Orbis, Publicitas i s njim udružen Oglasni zavod Mavro Dukes te mnoge druge, manje oglašivačke agencije. Različitih profila, dokazuju živu tržišnu i gospodarsku aktivnost. Najvažniji među njima, koji je označio prekretnicu u hrvatskom tržišnom komuniciranju te općenito osuvremenjivanju vizualnog oblikovnog jezika, bio je Zavod za znanstveno proučavanje reklame i umjetničku reklamnu produkciju Imago. Reklame Imaga sukus su vizualne kulture vremena i nosioci svih ključnih odrednica razdoblja art déco u području grafičkog dizajna i reklamne komunikacije. Suradnici zavoda: Sergije Glumac, Anka Krizmanić, Božidar Kocmut i Vladimir Mirosavljević, upotrebljavali su oblikovni rječnik avangardnih pravaca i ikonografiju suvremenoga društva i kreirali vrhunske reklame po tadašnjim standardima europskog art décoa. Prestankom rada Imaga na grafičku scenu 1929. dolazi Atelier Tri (Božidar Kocmut i braća Mirosavljević) nastavivši slijediti visoko postavljene standarde komercijalnoga grafičkog dizajna zavoda Imago.

Otto Antonini, naslovnica Svijet, 31. 8. 1925.

Mimo dizajnerskih radionica, kao njihovi suradnici i samostalno, djelovali su, kao nezaobilazni dizajnerski orijentiri vremena, Pavao Gavranić, Sergije Glumac, Ljubo Babić i Josip Seissel, kojih su plakati temeljeni na učenju Bauhausa ili svidljivoj estetici art décoa. (Seisselov plakat Pomozite studentima smatra se najljepšim plakatom u antologiji hrvatskih plakata.)

Ključnu ulogu u promoviranju suvremene kulture putem medija imao je ilustrirani časopis Svijet (1926–1940). Izvrsnim ilustracijama i reklamama različitih proizvoda Svijet je bio jedini moderni časopis, sjajno oslikavajući hrvatsko građansko društvo te definirajući Zagreb kao središte jake i stabilne građanske klase. Vlastitu samosvijest takva građanska klasa iskazivala je na različite načine, a jedna od najboljih manifestacija društvene samosvijesti bio je ilustrirani zabavni časopis. Njegov pokretač, a neko vrijeme i urednik te zaslužnik za vizualni identitet, bio je Otto Antonini. Njegov specifičan autorski izraz određuje ga kao jednog od prvih profesionalnih grafičkih oblikovatelja. Putem časopisa on je likovno i sadržajno utjelovio stil art décoa u nas, a ženu postavio kao vizualni simbol i kao glavnoga potrošača svih rituala tadašnjega modernog urbanog življenja. Svijet je bio i svojevrstan oblikovatelj vizualnog identiteta društvenog života i duhovne klime Zagreba i njegov kroničar sadržajno obuhvaćajući raspon tema od prezentacije intelektualne razbibrige, vijesti iz visokoga društva do promoviranja avangardnih svjetskih trendova. Tim časopisom jasno su se profilirale sve karakteristike jednog idealiziranog uljepšanog urbanog svijeta. U tom smislu središnje mjesto zauzima idealna žena, garçonne, smjela mlada žena, profinjena i bogata, koja pleše, vozi automobil, igra tenis i aktivno pohodi brojne noćne zabave. Žena prvi put postaje iznimno važan akter društvenog života, što joj se ponajviše omogućava središnjim mjestom u medijskoj svakodnevnoj kulturi.