Diskretni šarm reklame

Diskretni šarm reklame

Najnoviji kulturološki projekt Muzeja grada Rijeke posvećen je atraktivnu i često zanemarenu muzejskom izlošku – reklami. Iako zanimljiv i za različite interpretacije pogodan medij, reklama je na izložbama i u stalnim postavima muzeja najčešće tek kao zgodan popratni dodatak – novinski oglas ili plakat koji svjedoči o nekom događaju, oglašava stanovitu manifestaciju ili vizualno potkrepljuje glavnu temu izložbe. U središtu interesa autorica riječke izložbe Nade Sabljić i Milice Trkulja našle su se reklame koje su obilježile pola stoljeća života u Rijeci te u razdoblju od 1890. do 1940. ispunjavale stranice riječkih novina i koloristički oživljavale vizure ulica. Povod za održavanje izložbe bio je dvojak – postojala je potreba da se (konačno) stručno obradi mnogobrojna nesistematizirana građa, ali i prikladno obilježi važna obljetnica u povijesti oglašavanja u Hrvatskoj geografski vezana uz riječko područje. Naime, prije osamdeset godina Miroslav Feller je na Sušaku organizirao Sastanak reklamnih stručnjaka, na kojemu je odlučeno da će se osnovati Savez propagande SHS te se taj događaj smatra početkom strukovnog udruživanja u Hrvatskoj.

Povijest reklame u Rijeci

Priča o pola stoljeća reklame u Rijeci koja je ispričana izložbom i opisana na stranicama bogato ilustrirana kataloga u tekstovima autorica izložbe i ravnatelja MGR-a Ervina Dubrovića simbolički je započeta 1890, kada je stručnjak bečkoga Trgovačkog muzeja Julius Böhm na poziv riječkih trgovaca održao predavanje o važnosti reklame. Već su 1890-ih stranice riječkih novina (»La Bilanca«, »Novi list«) bile preplavljene brojnim reklamama turističko-ugostiteljske ponude grada, oglasima za razna društva, tvornicu čokolade te trgovine i salone na Korzu. U počecima su oglasi bili većinom izrađivani i uvažani iz Italije, a naglasak je bio na tekstu koji je iscrpno nabrajao kvalitete proizvoda. Često su rabljeni strani izrazi, posebno francuski, jer se smatralo da bolje zvuče i privlače potrošače, osiguravaju notu ekskluzivnosti te su ujedno jamstvo kvalitete reklamiranoga proizvoda ili usluge. Oglasi su najčešće bili jednostavni s historicističkim ili secesijskim ukrasnim okvirom i različitom tipografijom, a ako su sadržavali ilustracije, radilo se ponajprije o realističkim prikazima proizvoda. Plakati s prijelaza stoljeća sačuvani su nažalost u malom broju, a nekoliko naglašeno slikarski riješenih litografija s natpisima na mađarskom koje su nastale oko 1900. za Tvornicu kakaa i čokolade nalaze se danas u stranim zbirkama i na izložbi su bile predstavljene samo reprodukcijama. Autori većine reklama nastalih od 1890. do 1940. bili su anonimni te se od riječkih umjetnika koji su se bavili reklamom ističu samo arhitekt Bruno Angheben i slikar Ladislao de Gauss, koji su ujedno realizirali i najmodernija grafička rješenja u spomenutom razdoblju.

Laboratorij Alga

Okosnicu i velik dio izložbe činile su reklame koje je naručivala Alga, ljekarničko-kozmetički laboratorij Sušak. Algu su 1926. osnovali i s posebno razvijenom sviješću o važnosti kvalitetne promocije vodili magistri farmacije D. Budak i V. Kezele. Poslovanje Alge 1930-ih obilježila je razrađena marketinška strategija i pomno oblikovanje vizualnog identiteta tvrtke koje seže od rješenja logotipa do stvaranja karakteristične i prepoznatljive ambalaže (duguljastih bočica za Algu). Takav pristup rezultirao je uspješnim plasmanom glavnih ljekovitih i kozmetičkih proizvoda tvrtke (Alge, Energina i Mahne) na tlu Kraljevine Jugoslavije, ali i u inozemstvu. Osim sustavna reklamiranja u našim i stranim publikacijama, laboratorij se promovirao i putem redovitog tiskanja velikih naklada džepnih kalendara ili izdavanja brošure »Pučki liječnik«, koji su darovani kupcima. Iz današnjeg rakursa, »fenomen Alge« zanimljiviji je s idejnoga nego s oblikovnog aspekta jer pokazuje da su vlasnici bili svjesni važnosti dobra marketinga, ali i tradicionalisti, koji su naručivali konvencionalno oblikovane reklame među kojima je iznimka ilustracija Ladislaoa de Gaussa za za Algu za masažu..

Sugestivnost izložaka i postava

Kako i priliči izložbi o reklami, projekt je uoči otvaranja bio primjereno marketinški popraćen u medijima. Iako se iz količine natpisa u tisku mogao dobiti dojam da je riječ o velikoj izložbi, ona je zapravo komornoga karaktera. Građa je izložena kronološki, a sam postav ima scenski karakter (reklame su izložene u polukružnoj vitrini nalik frizu) te se posjetitelj stalnim kretanjem spretno uvlači u svijet iz prošlosti. Emocionalni potencijal utkan u reklame dodatno je evociran projekcijama na kojima se izmjenjuju reprodukcije oglasa, plakata i riječkih ulica preplavljenih reklamama te glazbom koja čini zvučnu kulisu i pridonosi lakšem uživljavanju u samu građu. Posjetitelj se putem stotinjak odabranih izložaka – novinskih oglasa i brošura, memoranduma i razglednica, ukrasnih kutija za čokoladu, kavu ili čaj i ostalu ambalažu – upoznaje s poviješću i stilskim razvojem reklame u Rijeci, ali i s različitim segmentima riječkoga života. Osim što su vizualno dopadljive i posjeduju nostalgičnu notu, reklame sloganima i tekstovima otkrivaju kakve su bile navike, interesi i potrebe naraštaja Riječana. Brojne reklame na talijanskom jeziku posredno svjedoče o burnoj povijesno-političkoj situaciji u kojoj se nalazila međuratna Rijeka / Fiume i tako se neizravno čitaju složeni povijesni odnosi između naše države i Italije. Ipak, zanimljivo je zapaziti da je izložba prvi obuhvatni prikaz spomenute građe od strane naših muzealaca, ali ne i prvo istraživanje spomenute tematike. Naime, dio izložene i u katalogu reproducirane građe već je obrađen u talijanskim izdanjima koja se bave reklamom i vizualnim komunikacijama, a izlošci poput razglednice Brune Anghebena za Fiera di Fiume (Riječki sajam) iz 1929. uključeni su u različite preglede grafičkog dizajna kao reprezentativni primjeri talijanskog art decoa. Ako izložbu promatramo u tome svjetlu, projekt Muzeja grada Rijeke dugo je očekivan i prijeko potreban prvi korak u potrebnoj obradi marginalnih fenomena te prinos boljem upoznavanju s građom koja je usprkos atraktivnosti ostala u sjeni većih (važnijih) tema.

Lovorka Magaš