Ulaganja i vidljivost

Ulaganja i vidljivost

Može se reći da su produkcijsko-distribucijski uvjeti i sadržaj filmova samo djelomično utjecali na dizajn i izgled hrvatskih filmskih plakata od 1990. do danas, utoliko što su plakati donekle odražavali komercijalne težnje i želje producenata i autora

U promišljanju neke umjetničke grane ili nekoga žanra vezana uz nju u lokalnim okvirima uvijek je zgodno pronaći neki vremenski okvir koji sprečava da cijela stvar ne postane odveć opsežna i neizvediva, ali i obilježava granice nekih prirodnih ili nametnutih razvojnih procesa. U slučaju hrvatskoga filmskog plakata, i hrvatske kinematografije kao takve, godina 1990. nameće se kao upravo idealna takva granica. Prelazak iz jedne države u drugu, te iz jednog društveno-ekonomskog sustava u drugi, donio je velike promjene kinematografiji i filmskoj distribuciji, osnovi postojanja filmskoga plakata.

Filmski plakat postoji koliko i filmovi i njihovo javno prikazivanje, od prvih oglasa za predstave braće Lumiere.

Tada je posvuda pa i u nas sličio klasičnom kazališnom oglasu, poslije se razvija dodavanjem fotografija, u Americi najčešće glavnih glumaca, dok se u Europi razvijaju ambiciozniji oblici.

Plakat je nastao kao osnovni oblik oglašavanja u kinematografijama zasnovanim na komercijalnim principima, u jednostavnu svrhu privlačenja prolaznika s ulice u kino. U Hrvatskoj od 1945. do 1990. kinematografija, i zajedno s njom filmska distribucija, nisu, barem službeno, deklarativno, bile ustrojene na komercijalnim principima. Kao rezultat, plakat je dobio slobodu razvoja nemajući u osnovi komercijalnu, nego umjetničku namjenu. Drugdje, pogotovo u anglo-američkom svijetu, koncept plakata ustalio se pak još u doba nijemog filma kao marketinški alat takozvanoga sustava zvijezda, vjerovanja da je čuveni filmski glumac ono što privlači gledaoce, stoga je uglavnom riječ o što većoj i jasnijoj fotografiji filmske zvijezde. Plakat u nas zadržao je u osnovi slobodu da bude nastavak umjetničke koncepcije autora filma, što je i u Europi postupno nestajalo nakon ekspresionizma i eksperimenata dvadesetih i tridesetih, te je dobio mnoge zanimljive forme.

S povratkom barem nominalnoga kapitalizma i otvorenih komercijalnih pretenzija, hrvatski filmski plakat, kao i kinematografija kojoj pripada, našao se u nekoj čudnoj sredini između nekadašnje umjetničke usmjerenosti i nove komercijalne zbilje. Plakat, nekoć uz legendarnu usmenu predaju glavni element privlačenja potencijalne publike s ulice u kino, postaje samo dekor predvorja kina i sadržaj nekoliko neuglednih vitrina po ulicama grada, u vlasništvu tvrtke koja više ne postoji. Gledatelji više ne idu u kino na sreću, privučeni dojmljivom slikom s plakata, nego ciljano gledaju filmove o kojima daleko prije nego što su došli u kino znaju sve (ili misle da znaju sve, no to je druga priča).

Filmski plakat jasno ovisi o dvama osnovnim elementima, proizvodnji i prikazivanju filmova.

S raspadom Jugoslavije i osamostaljivanjem Hrvatske hrvatska kinematografija počela je doživljavati korjenite promjene, počevši od onoga što je za film najbitnije, željeli to priznati ili ne, naime izvora financiranja. S prestankom funkcioniranja nekadašnjih SIZ-ova za kulturu, kinematografija je ušla u razdoblje pretvorbe. Nekadašnje socijalističke tvrtke za proizvodnju filmova poput Jadran filma postupno su gubile na važnosti, a počeli su se javljati manji privatni producenti. Tako je Jadran film, primjerice, od 1990. do 1996. producirao devet filmova, a od 1996. do 2003. samo jedan.

Drugi bitan faktor bila je pretvorba prikazivačkih poduzeća, koja su u nas uglavnom bila i distributeri i vlasnici kina. Ta je pretvorba, u kombinaciji s globalnim fenomenom pada posjeta kinima i prodora novih medija, uglavnom završila katastrofalno. Slikovit je primjer zagrebačkih Kinematografa, poduzeća koje je u nekoliko godina prošlo put od velikoga distributera s ugovorima s nekoliko holivudskih studija i vlasnika dvadesetak kinodvorana po cijelom Zagrebu, do bankrota i gašenja, kao i zatvaranja gotovo svih dvorana, ili njihove prenamjene u kazališta i slično. Utjecaj na plakat bio je porazan, jer se ne samo smanjio broj filmova i mjesta gdje se oni mogu prikazati nego i broj lokacija za izlaganje samih plakata. Simpatične vitrine razmještene na strateškim točkama po središtu Zagreba u kojima su se nekad izlagali plakati uglavnom su pripadale Kinematografima i podijelile su njihovu nesigurnu pretvorbenu sudbinu.

Treći bitan faktor bio je početak Domovinskoga rata, i sudjelovanja svih medija pa tako i filma, što utječe na tematska usmjerenja scenarija, ali i na kriterije komisija koje dodjeljuju novac. Film, barem u doba rata i neposredno nakon njega, dobiva političko-propagandno značenje, što osim na sadržaj djeluje i na izgled plakata.

Četvrti faktor promjena koje su se dogodile u razdoblju koje ispitujemo nije jedinstven za Hrvatsku, nego je globalni fenomen, koji je uzburkao i mnogo jače i bogatije kinematografije i kinoprikazivačke sustave. Riječ je o prodoru novih medija koji omogućuju gledanje filma kod kuće. Počevši od VHS-videorevolucije, koja je u našim krajevima počela potkraj 80-ih i početkom 90-ih, uz otvaranje velikoga broja videoteka, koje su tada, prije dolaska predstavništva stranih produkcijskih kuća i rješavanja zakonskih propisa, otvoreno iznajmljivale neovlaštene kopije filmova, dovelo je do dostupnosti velikoga broja prije neviđenih naslova. U kombinaciji s padom standarda tijekom i nakon rata došlo je do prvoga vala pada gledanosti u kinima. Poslije, u drugoj polovici 90-ih i početkom novog stoljeća, pojava DVD-a, koji je omogućio mnogo veću kvalitetu gledanja filmova kod kuće, i rast piratskoga presnimavanja filmova s interneta, još je pogoršala problem, kronološki se spojivši s već spomenutim valom zatvaranja kinodvorana. Filmski plakat dio je prostora za izlaganje koji je izgubio pred kinima i po ulicama vratio u izlozima videoteka, ali s obzirom na slabu gledanost domaćega filma i lošu izdavačku politiku producenata i distributera to nije mnogo utjecalo na hrvatske filmove i njihove plakate.

Općenito, plakat je neizbježno dijelio neslavnu produkcijsko-prikazivačku sudbinu ostatka kinematografije. U situaciji drastična pada gledanosti te otvorena neprijateljstva prema domaćem filmu u nekim razdobljima plakat se našao u krizi, postojeći u neku ruku samo zbog tradicije, dobrim dijelom lišen komercijalnih zadaća. U skladu s tim u njega se i manje ulaže.

U ovom dijelu pozabavit ćemo se općom situacijom filmske proizvodnje u Hrvatskoj od 1990. do 2007, nekim trendovima i njihovim utjecajem na plakat i općenito marketing filma.

U Hrvatskoj je od 1990. do 2006. proizvedeno i distribuirano stotinjak dugometražnih igranih filmova. Ograničit ćemo se na filmove s kinodistribucijom, te stoga i pripadnim plakatom, jer ima i filmova koji zadovoljavaju kriterije dugometražnoga filma (minutažom, snimani na filmu), ali nastali su u televizijskoj produkciji i nisu igrali u kinu. Ima i obrnutih primjera, filmova izvorno snimljenih na videu koji su poslije prebačeni na film te igrali u kinu.

Broj proizvedenih dugometražnih igranih filmova u Hrvatskoj neizbježno je opao s početkom rata, ali s obzirom na vrijeme potrebno za snimanje i montažu filma taj se pad osjetio tek nešto kasnije. Tako je 1990. snimljeno i distribuirano pet filmova, 1991. šest, a 1992. samo dva. Trend se nastavio još nekoliko godina pa je 1993. snimljeno tri filma kao i 1994, a 1995. samo dva.

Tek 1996, sa završetkom rata, dolazi do porasta, sa šest filmova, plus dva u televizijskoj produkciji, što je brojka koja se odmah ustalila kao standard, uz manje fluktuacije.

Količinu i dinamiku proizvodnje određuje financiranje Ministarstva kulture, glavni izvor produkcijskog novca, uz čestu suradnju Hrvatske televizije, koja je i sama producirala određeni broj filmova u kinodistribuciji. Najpoznatiji je od njih Kako je počeo rat na mom otoku Vinka Brešana, i dalje najgledaniji film od osamostaljenja Hrvatske. Sva se produkcija gotovo isključivo odvija između ta dva pola, i filmovi koji se nisu koristili jednim od ta dva izvora financiranja, makar nakon što su snimljeni, mogu se doslovce nabrojati na prste jedne ruke. Razlozi su jednostavni, naglo smanjivanje tržišta s nekadašnjega jugoslavenskog na hrvatsko, a zatim dramatičan pad gledanosti, pogotovo domaćega filma, unutar toga, potpuno su onemogućili, čak i u teoriji, filmsku proizvodnju na komercijalnim načelima.

Tematski i žanrovski, u prvih nekoliko godina prevladavaju drame na neki način povezane s ratom, iako je zanimljivo da nema nijednoga pravog, žanrovski čista ratnog filma, sve do danas. Pogotovo nakon uspjeha već spomenuta Brešanova filma, mamac uspjeha u široke publike ponovno je počeo privlačiti autore i producente.

Žanrovski produkcija se podijelila na drame i komedije ili dječje filmove, dakle moglo bi se reći umjetničku kinematografiju i pokušaje komercijalnoga proboja.

Koliki je bio utjecaj plakata na uspjeh domaćih filmova koji su postigli veliku gledanost u kinima, nemoguće je točno ocijeniti.

Općenito filmske plakate možemo podijeliti na nekoliko tipova s obzirom na izvedbu. U najvećem su broju oni koji se zasnivaju na fotografiji ili fotografijama, gdje one zauzimaju najveći dio površine. Uglavnom je riječ o prizoru iz filma ili kolažu više njih, ili portretu jednog ili više glavnih glumaca.

Nekad dosta česti, barem kao varijante, plakati zasnovani na izvornim likovnim rješenjima, bilo crtežu glumaca ili nekom sličnom grafičkom postupku, danas su vrlo rijetki, i sama njihova pojava želi nešto reći o filmu o kojem je riječ.

Plakati, pogotovo u prvim dvama razdobljima, često pokušavaju, ponekad i na prvu loptu, dočarati ugođaj filma. Tako se komedije katkad povezuju s razigranosti dizajna, s mnoštvom slika i boja, primjerice Kako je počeo rat..., Srce nije u modi.

Moguća je i druga opcija, jednostavna slika koja odražava koncept, primjerice Maršal.

U nekim stranim kinematografijama, pogotovo američkoj, raspored imena glumaca i glavnih autora filma (redatelja, scenarista, direktora fotografije, pa i producenata), njihov poredak pa i veličina slova kojima su napisana predmet su strogih pravila i pregovora. Njima se reflektira stvarna komercijalna vrijednost nečijeg imena i minulog rada (česte formulacije tipa novo djelo redatelja filma tog i tog, i sl.), i zahtjevi ega. U Hrvatskoj takve tradicije nema i stvari su više-manje prepuštene stihiji. Strukturom iznošenja podataka plakati uglavnom slijede već globalno opće prihvaćenu šprancu američkih plakata, dakle imena glumaca većim slovima, uz eventualan u nas rijedak, marketinški slogan u gornjoj četvrtini površine. U srednje dvije četvrtine nalazi se fotografija, najčešće protagonista ili više njih. Početkom treće trećine površine slijedi naslov filma, najvećim slovima, ispod kojega se nižu imena autora. U Americi poredak ispisivanja članova ekipe i njihovih funkcija određen je dosta strogim cehovsko-sindikalnim pravilima, koja se u nas, iako formalno ne postoje, donekle slijede.

Zanimljiva je tendencija na našem tržištu pojava plakata domaćih filmova s natpisima, odnosno nazivima funkcija članova ekipe, na engleskom jeziku. Je li riječ o pokušajima probijanja na strano tržište, štednji da se ne radi više verzija plakata, pokušaju zavaravanja domaće publike već tradicionalno nesklone domaćem filmu, ili jednostavno želji autora da uz svoje ime vide mitsku formulaciju Directed by – tko bi znao.

Može se reći da su produkcijsko-distribucijski uvjeti i sadržaj filmova samo djelomično utjecali na dizajn i izgled hrvatskih filmskih plakata u promatranom razdoblju, utoliko što su plakati donekle odražavali komercijalne težnje i želje producenata i autora. Velik je utjecaj trendova kad je riječ o stranim, pogotovo američkim plakatima.

Dinamično razdoblje s mnogo promjena za cijelu kinematografiju, koje su dovele do nekog donekle ustaljena sustava. Perspektiva filmskoga plakata istovjetna je onoj filma kao takva, dakle osrednja: problemi u distribuciji, s brojem kina koji se i dalje smanjuje, problemi s financiranjem, uz još nedorečena pravila, jer dugo najavljivan zakon o filmu tek ulazi u primjenu. Svi navedeni faktori obeshrabruju producente da više ulažu u plakate, što smanjuje njihovu vidljivost u javnosti.

Ivan Pavličić