PROMOCIJA

PROMOCIJA

Mlađi knjiški moljci ne žele vjerovati kad im se kaže da je postojalo vrijeme u kojem se knjige uopće nisu predstavljale. A stariji se toga vremena sjećaju s nostalgijom, ne zato što se svaka prošlost doima ljepšom, nego zato što je ono doba bilo uistinu bolje za knjigu nego ovo sad. Ono doba bez tzv. promocija.

Procedura u vezi s novom knjigom bila je tada svima dobro poznata. Pošto bi pisac predao rukopis i potom čekao stanovito vrijeme (često i po nekoliko godina), knjiga bi napokon izašla. I, koliko god da je to bio velik događaj za autora i njegovo kućanstvo, ništa se spektakularno nije događalo: eventualno bi pisac donio u izdavačku kuću bocu pića i počastio prisutne, i to je bilo sve. Inače se čekalo da počnu izlaziti kritike, a i to je znalo potrajati. Kad bi se napokon i to dogodilo, ako bi kritike bile afirmativne, smatralo se da je knjiga stupila u život. Autora bi pozvali na kakvu tribinu, dao bi on intervju ili dva, a po novinama bi izašlo i nešto članaka, bilo o knjizi, bilo o piscu, bilo o nakladniku. Ukratko, knjiga bi — otprilike pola godine nakon izlaska — postala javnom činjenicom.

A onda su odjednom ljudi zaključili da im je dugo toliko čekati, pa su poželjeli preskočiti i onaj prazni hod i onaj strah od kritičkoga pravorijeka, pa odmah prijeći na fotografije, intervjue i članke u ženskim revijama. Tako su nastale promocije.

One imaju uvijek isti scenarij: okupi se u kakvu javnom prostoru između dvadeset i sto ljudi, za stol sjednu autor, nakladnik i kritičar, i onda se — otprilike u četrdeset i pet minuta — rekne nešto pohvalnih riječi o novome izdanju. Sve to prate novinari, koji zapisuju ono što se govori, ili snimaju na magnetofone, ili čak i upale reflektore i naciljaju kamerom na onaj predstavljački stol.

E, vidite, upravo prisutnost novinara otkriva nam jasno čemu promocije zapravo služe. Služe one tomu da se u medijima dobije besplatan publicitet. Za knjigu se, naime, pretpostavlja da je važna našoj sredini (zato se i predstavljaju ponajviše knjige domaćih autora), pa je novinari moraju zabilježiti. A kad je zabilježe, spomenut će i ime nakladnika, koji put čak i cijenu knjige. I, time je cilj postignut.

Jer, ako se izračuna koliko nakladnika košta najam dvorane, koliko ga košta koktel i besplatni primjerci koje u toj prilici podijeli, ispada da mu je to manji trošak nego da je knjigu reklamirao normalnim putem i platio za to po tržišnim cijenama. Zato nemaju pravo oni jezikoslovci koji se bune protiv riječi promocija: promovirati znači promaknuti, a imenica od glagola promaknuti ne mora biti promaknuće, nego može i promidžba. Dakle, reklama. I, eto ti ga tu.

A ako su se promocije pojavile iz ekonomskih razloga, onda su se pojavile zakonito, slijedom povijesne nužnosti. I doista, ako pogledamo otkada one postoje, sve će nam biti jasno: prve promocije bile su kod nas negdje potkraj sedamdesetih ili početkom osamdesetih godina, dakle upravo u vrijeme kad je knjiga počela postajati roba. O tome svjedoči i ovo: kako se institucija promocije pomalo uzdizala kao zvijezda na našem horizontu, tako su postupno tonule i zalazile druge dvije institucije, naime literarne tribine i književna kritika.

Literarnih je tribina, doista, nekada bilo mnogo i znale su trajati desetljećima, a neke od njih čak i danas postoje, premda samo kao živi fosili. Ondje su se pretresala sva aktualna pitanja književnoga života, pa se ondje katkada govorilo i o novim knjigama, ako bi bile osobito poticajne. Književna kritika, s druge strane, bila je obvezan dio svakih ozbiljnih novina, i do njezinih se sudova mnogo držalo, ne u smislu reklame, nego u smislu autoritativna estetskog, socijalnog i političkog suda.

E sad, sasvim je očigledno da su literarne tribine i književna kritika institucije zasnovane na dijalogu. Na tribinama redovito su se suprotstavljala različita mišljenja, a bila su moguća i pitanja iz publike, te je konfrontacija bila neizbježna. U kritici je, s druge strane, bilo pitanje časti zastupati neko posebno, originalno mišljenje, pa su se kritičari jedan od drugoga razlikovali, i opet je bilo osigurano višeglasje. Živjeli smo u političkom sustavu koji nije imao mnogo smisla za dijalog, ali ga je tada imala kultura.

A sad ga ni ona više nema. Jer, promocija je očito monološka forma. Na njoj se svi sa svima unaprijed slažu, a nikakva pitanja iz publike nisu predviđena. Zato jedan govornik pohvali knjigu stručno, drugi je pohvali marketinški, i gotovo. Ima nade da se nikad i ne sazna kako postoje ljudi koji o toj knjizi misle da ne vrijedi ni lule duhana. Dapače, promocija i postoji zato da bi takvu nadu podupirala (da ne kažem promovirala), i da bi od nje načinila polugu uspjeha dotičnog naslova.

A ako je zbog promocije dijalog nadomješten monologom, onda je jasno da se dogodilo nešto loše, i da je ekonomija nepovoljno utjecala na duhovni život. Razina se toga života snizila, pa sad umjesto književnih tribina imamo javna čitanja, koja su naprosto tulumi s literarnim povodom, a umjesto književne kritike imamo reklamne članke o knjigama i nakladnicima. A sve to u sebi objedinjuje i efektno simbolizira ustanova promocije.

No, stvari se mijenjaju. Promociju je stvorila ekonomija, pa će je ekonomija i ukinuti. I, to se već i događa: vidim da na tim predstavljanjima ima sve manje kamera, sve manje magnetofona, a bilješke su u novinama sve oskudnije. Doći će trenutak kad se nakladnicima više neće isplatiti da organiziraju tako velik događaj za tako mali medijski odjek. I, tada će promocije nestati. Knjige će opet živjeti normalno, pa možda dobijemo i nekadašnje tribine, ili čak i književnu kritiku.