Trijumf derivata

Umjetnost uvjeravanja. Oglašavanje u Hrvatskoj 1835–2005, Muzej za umjetnost i obrt, 12. lipnja — 31. srpnja 2006.

Trijumf derivata

Autori su projekta čini se svjesni da je izložba tek mikrosegment danas nemjerljiva globalnog audio–verbo–vizualnog komunikacijskog, ali i simulacijskog sustava kojega je oglašivanje važan dio, a koji se bez ikakve ljudske mjere progresivno širi

U trećoj, potpuno bijeloj dvorani izložbe u izložbi Umjetnost uvjeravanja. Oglašavanje u Hrvatskoj 1835–2005, koja se do kraja srpnja održava u Muzeju za umjetnost i obrt u organizaciji Hrvatskog oglasnog zbora i Muzeja, modelirani su, također, bijeli, ambijentalno promišljeni ispupčeni reljefi predimenzionirana oka, usta i uha, što je simbolizacija strukture percipiranja i doživljaja aktivnog promatrača izložbe. Riječ je, zapravo o složenu multimedijalnom kulturno–povijesnom prikazu, uvjetno rečeno, metoda, načina, vrsta i medija oglašivanja u nas, strukturirana u trima fazama modernizacije društva u autorskoj koncepciji Feđe Vukića (znanstveno istraživanje, izbor izložaka, sadržaj) i njezinu otjelovljenju, kao i konceptu, vizualnom identitetu, prostornoj koncepciji i likovnom postavu izložbe koji potpisuju Ante Rašić i Oleg Hržić te autorski tim Studija Rašić, a realizaciju multimedije Ivan Marušić Klif sa suradnicima. Zajedničkim snagama, možda iz različitih pobuda i profesionalnih pozicija, autori su ostvarili višeslojno strukturiran, impozantan, ali i provokativan muzeološki promišljen projekt.

Na pojednostavnjeno kulturnoj razini izložbu možemo promatrati i interpretirati kao povijest hrvatske reklame u obuhvatnu presjeku prema otprilike tisuću i pol artefakata od, primjerice novinskog oglasa za dražbu iz 1842, čijom replikom na podu započinje izložba, do današnjega televizijskog ili radiospota i jumbo–plakata. Ali autori su projekta čini se svjesni da je izložba tek mikrosegment danas nemjerljiva globalnog audio–verbo–vizualnog komunikacijskog, ali i simulacijskog sustava kojeg je oglašivanje važan dio, a koji se bez ikakve ljudske mjere progresivno širi (dokle?) i upravo u polju usporedne stvarnosti koja postaje stvarnija od one stvarne, proizvodi u carstvu želja i fantazija istinite / lažne, realne / nerealne vrijednosti i ljudske potrebe te putem svojevrsne nadestetike — preuzete dobrim dijelom iz područja povijesti tradicionalne umjetnosti — svakodnevno nas dovodi u različite kontroverze i frustracije umjetno stimuliranim osjećajima posjedovanja ili neposjedovanja moći, društvenog statusa, identiteta, bogatstva i niza drugih prostorno–vremenskih i društvenih odrednica u želji za stanovitom iz tog diskursa imaginarnom predodžbom o ljudskoj sreći. I u tekstu kataloga i klasifikaciji građe, koju po načelu subordinacije i dedukcije — krenuvši od temeljnoga pojma oglašivanja i relativiziranja njegove moguće umjetničke naravi — Vukić predstavlja, on ujedno definira tipološke skupine putem ciljanih skupina, metoda / kanala komunikacije, poruka / značenja, medija i komuniciranja političkih poruka koje dodatno razlaže. I opsegom je i značenjem golema građa na način sustava i podsustava znanstvenim alatom dosljedno tipološki i kronološki organizirana. Ako se, pak, složimo s tezom Malcolma Barnarda da od sama početka oglašivanja nijedna reklama nije nevina jer je njezina bit informacija koja kao i u svakom obliku komuniciranja utječe na želju, mijenjanje svijeta i potencijalno ponašanje primatelja informacije, pa je stoga moralno upitna, a nagovaranje i uvjeravanje već je uključeno u tu primarnu razinu, čini se da nije došlo ni do kakve promjene u naravi oglašivanja. U naravi procesa — analizom tipa i prototipa koji su sadržani u svemu što iz njih proizlazi — možda i ne, ali ako pokušamo kritički problematizirati predstavljenu građu u cjelini, jasno se — ostanimo samo na segmentu vizualnih komunikacija — uočava evolucijski razvoj, primjerice, teksta (vrsta poruke i tip slova), oblika i stila u svim prethodno navedenim tipološkim skupinama bez obzira na medij, odnosno unutar medija i izložbom sugerirane današnje multimedijalne mreže. Tako, unutar pojedinih dijelova izložbe, pratimo prvobitnu dominaciju tekstualnih poruka, zatim jedinstvo ili barem ravnotežu verbo–vizualnog uvjeravanja (oglas: novine / ilustrirani magazin,) do postupne dominacije slikovne nad verbalnom porukom (ilustrirani magazin, plakat, film, TV–spot), no, to je u primjeru uporabe filma i televizije, koje uglavnom shvaćamo kao vizualne medije, relativno, jer je zapravo riječ o većoj ili manjoj količini odnosa između slike i zvuka. Internetsko oglašavanje zasad odražava određenu ravnotežu tih elemenata. Na trima tipovima prikaza modernizacije u Hrvatskoj, kao na pokrenutom platnu u razdoblju od 170 godina, promatramo zapravo slijed prvobitno vizualnih, a potom multimedijalnih predodžbi, primjerice, o proklamiranu, umjetno stvorenu idealu ljepote, temeljenu na idealizaciji i preuveličavanju te promjeni u oblikovanju tog kanona od primjerice, Crnčićeve robusne ženske ljepote do današnjih nestvarnih i nadstvarnih, posve nedostižnih ideala. Potom, o sve većem usavršavanju i razini iluzije: od one konvencionalnih likovnih sredstva, potom postupnom uvođenju fotografije, do ostalih novih medija u težnji za što većom uvjerljivošću i zavodljivošću kojom se želi pridobiti potencijalni potrošač, a koja se temelji na činjenici da vjerujemo u ono što vidimo, čujemo i čitamo, iako znamo da to nije istinito, a što ocrtava koliko zaista želimo živjeti u realnom svijetu. Tek kad ponavljanjem izližu svoju prvobitnu funkciju, ako je to uopće moguće, neke reklame možemo vrednovati kao umjetnički predmet koji posredno komunicira o načinima oblikovanja i urbanom duhu određenih epoha, zapravo o kulturi i civilizaciji koja ih je stvorila. U tom kontekstu počeci oglašivanja u Hrvatskoj usmjereni na proizvod doimaju se doista bezazleno i nevino u usporedbi s današnjim totalnim kampanjama multinacionalnih kompanija. Iz toga rakursa zanimljiva je Vukićeva teza o stvaranju industrijskog identiteta, no pitanje je koliko čovjeka doista možemo svesti na materijalno / statusni identitet. Naposljetku, valja spomenuti autorski prinos Ante Rašića, Olega Hržića i njihova tima, jer su multimedijalno vizualizirali izložbu stvorivši veliku ambijentalnu instalaciju poput određene interaktivne računalne igre. Posjetitelj se zapravo kreće u virtualnom svijetu stvorenim konvencionalnim i nekonvencionalnim, danas dostupnim audio–vizualnim sredstvima, samo što se ne nalazi ispred zaslona računala, nego se u realnom prostoru i vremenu kreće trećom dimenzijom i svojim osjetilima otkriva atraktivnost logično postavljene i muzeološki osmišljene prezentacije građe. Već od koncentrično–hipnotičkog vizualnoga simbola izložbe na podu predvorja koji halucinantno, istovremenim djelovanjem centrifugalne i centripetalne sile djeluje na promatrača, preko kontinuiranog city–light–friza postavljena kroz gotovu cijelu izložbu na kojem je predstavljen sav oglasni materijal, do look showa — parafraze peep showa kroz koji vidimo, prema načelu dadaizma animirane filmove, dvorane sa nagradnom igrom za posjetitelje, pokretnom plakatnom plahtom i prostornim displejima, kakofoničnom dvoranom plazmi gdje se istodobno vrti beskonačno mnogo TV–spotova, filmskom sobom i radijskim kutkom, hodnikom neonskih poruka te zaključno neformalnim besplatnim samooglasnim zidom kojim izložba završava, a gdje je, ako na tren zamislimo prethistoriju, ljudskim tragom dlana sve i počelo, možemo doista svjedočiti o izložbi u izložbi, a da ta posljednja nije ugušila prvobitnu funkciju. Uz to, autori projekta ponegdje pokazuju izrazito kritičko stajalište prema današnjem marketinškom stanju stvari, kad, primjerice, iz konteksta izvuku Trbuljakovu poruku, potom stvaranjem perspektivne šupljine — agresivno plakatnog, urbanog krajolika — koja doslovno osjećajem tjeskobe preplavljuje i primorava posjetitelja u razgledavanju na skvrčeni položaj ili, pak, prostornog asemblaža izvornih proizvoda, koji simbolizira nereciklirano smeće civilizacije. Zaključno, postoji niz mogućih ogleda o umijeću uvjeravanja, no izložba je zapravo derivat svekolikoga postmodernog mega–sustava. Zato je tako zasićena i bremenita značenjem.

Željko Marciuš