Od filma i slikarstva do fashion svijeta

Od filma i slikarstva do fashion svijeta

Danas, kada je tržište zasićeno jednoličnošću, više nego ikad reklamne kampanje postaju poslastica za intelektualno zahtjevnije promatrače. Iako se modna industrija, pogotovo visoka moda, ne obraća nužno intelektualcima, nego ljudima debelih bankovnih računa, trenutno je vidljiv napor modnih stručnjaka da se prikažu i kao veliki poznavaoci i poklonici lijepih umjetnosti. I sami modni kreatori često su obrazovani baš u toj sredini; mnogi su od njih slikari, kipari i arhitekti, a nemali broj i veliki filmofili. Stoga ne treba čuditi što u prezentaciji proizvoda nadahnuće crpu iz omiljenih filmova ili umjetničkih djela

Modna industrija danas je veliki posao, u kojem se novac okreće tek u nešto manjoj količini nego u poslovima s naftom, oružjem, automobilima ili lijekovima. U nemilosrdnoj konkurenciji kakva danas vlada među velikim modnim kućama i korporacijama privući potencijalne kupce na sve načine cilj je velikoga tima stručnjaka koji se bave propagandom. Velike reklamne kampanje modnih imena odavno su prerasle dvodimenzionalne slike lijepih žena u lijepoj odjeći. Danas, kada je tržište zasićeno jednoličnošću, više nego ikad reklamne kampanje postaju poslastica za intelektualno zahtjevnije promatrače. Iako se modna industrija, pogotovo visoka moda, ne obraća nužno intelektualcima, nego ljudima debelih bankovnih računa, trenutno je vidljiv napor modnih stručnjaka da se prikažu i kao veliki poznavaoci i poklonici lijepih umjetnosti. I sami modni kreatori često su obrazovani baš u toj sredini; mnogi su od njih slikari, kipari i arhitekti, a nemali broj i veliki filmofili. Stoga ne treba čuditi što u prezentaciji proizvoda nadahnuće crpu iz omiljenih filmova ili umjetničkih djela.

PRADINE FILMSKE PLAVUŠE

Jedan od novijih primjera za to reklamna je kampanja modne kuće Prada od prije dvije godine, koja je posveta Hitchcockovim plavušama, posebice Kim Novak u Vrtoglavici. Amber Valletta na fotografijama Craiga McDeana utjelovljuje fatalnu zavodnicu poput onih koje su nas mističnošću intrigirale prije pola stoljeća jednakim intenzitetom kao i danas. Hitchcockovi kultni filmovi Ptice i Psycho nekoliko sezona prije toga bile su nadahnuće i Stevenu Meiselu za sofisticiranu crno-bijelu reklamnu kampanju kolekcije haute couture Donatelle Versace.

Potraga za prošlošću često nam se može učiniti vrlo suvremenom. Radeći strategiju reklame za najnoviji muški parfem modne kuće Yves Saint Laurent, jednostavno nazvan M7, jer je sedmi po redu muški parfem s potpisom YSL-a, reklamni stručnjaci mudro su se odlučili podsjetiti na njihov prvi muški parfem, na čijoj je reklami prije trideset godina sam Yves Saint Laurent pozirao gol pred kamerom Jeanloupa Sieffa. U to doba fotografija nagoga kreatora bila je upravo senzacionalna, pa su današnji marketinški stratezi odlučili otići korak dalje u želji da zaintrigiraju medije i publiku. Ono što modni genij ipak nije pokazao 1971. sada je dostupno pogledima - muško spolovilo. Ovaj put za fotografiju doduše nije pozirao Tom Ford, glavni kreator toga modnog carstva u trenutku kada je parfem lansiran na tržište, ali nisu slikali ni obična manekena da ideja ne bi ispala odveć banalna. Muškarac na slici, Samuel de Cubber, možda širokoj publici nije znan po svojim sportskim rezultatima, ali njegova aureola francuskoga vicešampiona u tae-kwon-dou daje reklami dozu ekskluzivnosti i dodatne erotske intrigantnosti. Iako je reklama podigla veliku prašinu u medijima, zapravo je samo pokazala licemjerje današnjeg društva, koje će spremno osuditi visokoestetiziranu mušku golotinju bez zrnca vulgarnosti, ali se neće takvim intenzitetom obrušiti i na svakodnevnu eksploataciju nasilja. Kao da nas više treba plašiti penis, kojeg uostalom posjeduje pola čovječanstva, nego krv koja se prelijeva sa stranica svih novina i TV-ekrana. Prepuštam čitateljicama razmišljanja o tome kojega bi hrvatskog sportaša željele vidjeti u sličnu izdanju, iako realnost hrvatskih reklamnih prostora teško da će im te maštarije uskoro pretvoriti u zbilju.

YSL: POSVETA PICASSU, MATISSEU I MONDRIANU

Modna kuća Yves Saint Laurent ima već dugu tradiciju referiranja na povijest umjetnosti u svojim reklamnim kampanjama. To ne treba čuditi s obzirom da i površni poznavaoci mode znaju da se Yves Saint Laurent u radu često nadahnjivao umjetničkim djelima, pa su mu čitave kolekcije bile posvete Picassu, Matisseu ili Mondrianu. Najuočljivije je to bilo prije nekoliko godina, kada su za ideju svojih reklama uzeli slavne slike Ingresa, Tiziana i Maneta, na kojima su dominirale gole junakinje okružene pokojim odjevenim likom. Fotograf Mario Sorentti postavio je Kate Moss u inverznu situaciju. Najbolji efekt postignut je u dvije reminiscencije na slike Eduarda Maneta Doručak na travi i Olympia. Na prvoj je Kate odjevena, a muški likovi oko nje razodjenuti, suprotno od izvornika, dok je na drugoj slici naša junakinja također odjevena u elegantnu garderobu s potpisom YSL, dok je njezina služavka u pozadini gola. Poruka je jasna žene na slikama starih majstora bile su gole samo zato što im na raspolaganju nije bila odjeća s potpisom najvećega modnog kreatora prošloga stoljeća. Da su imale priliku nositi je, svakako ne bi bile gole. Još i dalje otišla je reklamna kampanja za istu modnu kuću iz 1999, kada je na elegantnim crno-bijelim fotografijama Marija Testina bila sjajno prenesena atmosfera Magritteovih nadrealističkih platna. Stella Tennantt u ruci drži masku s licem svoga partnera, dok on u ruci drži masku s njezinim likom, maske ovisno o kompoziciji različitih fotografija mijenjaju vlasnika, a ponekad im se pridodaje i još poneki lik. Na nekim slikama čak su odjeveni u ista odijela, koja je potpisao danas najveći genij muške mode Hedi Slimane (prije negoli je prešao iz YSL u Dior potkraj 2000). Ideja preispitivanja spolnog identiteta, cross-dressing ili jednostavno uniseks-ravnopravnost u odijevanju kao cjelokupni pogled na spolnu jednakost u bliskoj budućnosti?

VERSACE KAO VIZIONAR S DUHOM...

Modna kuća Versace ne može se pohvaliti da svoju modu intelektualizira poput YSL-a, ali reklamne kampanje već cijelo su desetljeće više nego intrigantne. Prije desetak godina pokojni Gianni Versace napravio je pravu revoluciju, veličajući na svojim reklamama manekenke poput božica, pa je Naomi Campbell s pravom ustvrdila kako je on zaslužan za promociju supermodela barem koliko i George Michael sa svojim spotom Freedom. Na fotografijama Brucea Webera i Herba Rittsa, Linda, Cindy, Tatjana, Stephanie i Christy, slikane obvezno u nekom homoseksualnom okružju, izdizane su na pijedestal rock’n’roll zvijezda. Iako im se reklame najčešće referiraju na vulgarnu raskoš po uzoru na serije poput Dinastije, dogodi se da u Versaceovim reklamama možemo osjetiti i istinski vizionarske ideje. Tema najinspirativnije reklamne kampanje, uz već prije spomenutu posvetu Hitchcockou, koju je do sada osmislila Donatella Versace svakako je potraga za Svetim Gralom, Camelotom, mističnom zemljom Avalon i mačem kralja Arthura. Na slikama Stevena Meisela manekenke predstavljaju ili nježni lik kraljice Ginevere ili mistiku čarobnice Morgane, tvoreći nevjerojatnu stilsku fantazmagoriju.

...A VALENTINO LJUBITELJ TALIJANSKOGA FILMA

Ako ste pomislili da je to vrhunac što vam reklame mogu ponuditi u hranjenju vašeg ega prepoznavanjem citata iz prošlosti, svakako niste vidjeli Valentinove radove. Rimski kreator, nazivan i kraljem visoke mode, oduvijek je mnogo pozornosti posvećivao estetiziranju svojih modnih vizija u medijima. Njegove reklame, baš kao i moda, oduvijek su odisale nostalgičnim prizvukom nekih boljih vremena, kada su ljudi bili bezbrižniji, a haljine i život raskošniji. Tragajući za apsolutnom ljepotom kao da je tražio novu Arkadiju. Scenografije za njegove reklamne kampanje gotovo redovito izgledaju poput filmskih setova, što ne iznenađuje s obzirom na Valentinovu ljubav prema filmskoj umjetnosti, pogotovo onoj koja je izašla iz studija Cinacitte. Na jednoj od najljepših modnih reklama koju je snimio Michael Thompson prije četiri godine vidimo skupinu mladih, lijepih i iznimno dotjeranih ljudi. Fotografija je mogla biti snimljena bilo gdje na svijetu, ali svakomu tko imalo poznaje Valentinov rad i talijansku kinematografiju jasno je da je nadahnuće pronađeno u rimskim ambijentima Fellinijevih filmova 8 i 1/2 ili La dolce vita, a možda i više u filmskom opusu Michaelangela Antonionija. Sve su Antonionijeve omiljene glumice na broju: Aurelie Claudel izgleda poput Anouk Aimee, Gisele je Monica Vitti, Isabeli Fontana personificira Luciju Bose, a Audrey Marnay - Jeanne Moreau. Druga Valentinova reklamna kampanja u svojoj dekadenciji otišla je i korak dalje, istodobno uključujući posvetu remek-djelu arhitekure sredine 20. stoljeća i jednom od najslavnijih fotografa. Na njoj vidimo manekenke Malgosiu Belu i Audrey Tchekovu u društvu atraktivnih muškaraca na bazenu poznate vile arhitekta Richarda Neutre na brežuljcima iznad Hollywooda. Žene su odjevene u besprijekorne večernje toalete, a muškarci samo u kupaće gaće. Vrlo provokativan prizor nabijen nedvosmislenom seksualnošću, u kojem su muškarci postavljeni kao objekti požude sofisticiranih bogatašica. Referencije možemo potražiti u radovima Helmuta Newtona iz sredine sedamdesetih, koji su svojedobno izazvali velike kontroverze kada su objavljeni u američkom »Vogueu«.

Posvetu jednom drugom fotografskom velikanu sedamdesetih, Guyju Bourdinu, napravio je Tom Ford na posljednjim reklamnim kampanjama prije svoga nedavnog odlaska iz YSL Rive Gauche. Iako je fotograf Craig McDean vjerno rekonstruirao Bourdinovu atmosferu otuđene seksualnosti, nitko ga nije optužio za plagijat kao što se to dogodilo Madonni, koja je u spotu za pjesmu Hollywood također posegnula za Bourdinovim opusom - i završila na sudu.

I ZA KRAJ: NIŠTA BEZ PARFEMA!

U povijesti mode i njezina oglašavanja parfemi su uvijek zauzimali posebno mjesto iz jednostavna razloga što je to oduvijek bila najjednostavnija i najisplativija eksploatacija slavnih kreatorskih imena. Zato ne treba čuditi da im se u marketinškom smislu posvećuje velika pozornost. Još je 1938. slavna dizajnerica Elsa Schiaparelli, poznata po druženju s mnogim vodećim umjetnicima tog doba, zamolila Salvadora Dalija da joj kreira bočicu za parfem nazvan Flakon Kralj Sunce. Nadahnuće za drugi parfem, nazvan Shocking našla je u poprsju slavne seks-bombe toga doba Mae West. Još jedan kreator, ali šezdeset godina poslije, bio je nadahnut ljudskim torzom u kreaciji bočica svojih parfema. Jean Paul Gaultier parfeme je pakirao u ženski korzet i mušku mornarsku majicu, dakle upravo u staklene odljeve odjevnih predmeta koji su ga najviše proslavili. Nakon toga u reklami ženskoga parfema upotrebljavao je fotografije koje su neskriveno asocirale na radove Mana Raya. I najslavniji parfem u povjesti, Chanel 5, ima dugu tradiciju koketiranja s umjetnošću. Reklamirale su ga velike Francuske filmske dive poput Catherine Deneuve ili Carole Bouquet, a na sljedećoj reklami pojavit će se i najsofisticiranija glumica današnjice Nicole Kidman u kratkom filmu koji je režirao slavni Baz Luhrmann, s kojim je surađivala u filmu Moulin Rouge. Planetarnu popularnost stekao je najslavnijom besplatnom reklamom u povijesti, izjavom Marilyn Monroe da u krevet liježe samo s nekoliko kapi Chanela 5 na sebi. No manje je poznato da je jednu od reklama za taj parfem u svom prepoznatljivom koloritu napravio i Andy Warhol, koji je umjesto neke od slavnih ljepotica kao glavnu zvijezdu postavio upravo bočicu sama parfema koji je po svojem značaju odavno prerastao kozmetičku industriju i postao zvijezda za sebe.

Ponekad je reklama i pravo umjetničko djelo samo za sebe. Rad make up-artista Sergea Lutensa za Shiseido najbolji je dokaz za to. Osim što osmišljava šminku za tu poznatu japansku kozmetičku kuću, sam oblikuje njihove reklamne kampanje i fotografira ih. Iako Francuz, u svom radu poštuje tradiciju zemlje u kojoj je Shiseido nastao, pa njegovi artificijelni, nadrealistički, ali istovremeno pročišćeni radovi više podsjećaju na slikarstvo nego na fotografiju. Njihova astralna bezvremenost može nas asocirati na kabuki-teatar baš kao i na Erteove modne ilustracije s početka 20. stoljeća.

Reklamna kampanja koja je modu najviše približila umjetnosti svakako je ona modne kuće Lanvin iz 2002. godine. Predstavljajući svoju debitantsku kolekciju za Lanvin, izraelski modni kreator Alber Elbaz (koji je kreirao za YSL Rive Gauche prije dolaska Toma Forda) zamolio je mlade kipare da prema radovima iz njegove zbirke izrade skulpture, koje su nakon toga fotografirane i kao takve rabljene u reklamne svrhe. U ovom slučaju, doista je teško reći gdje završava moda, a počinje umjetničko djelo.

Nenad Korkut