Intelektualni marketing

Intelektualni marketing

Žurnalizam se sve više smatra posve samostalnim odlučivati i arbitrirati o svemu događajnom i duhovnom uživajući u čarima samodovoljnosti

Slučajno me probudio svojom aktualnošću jedan stari tekst filozofa žudnih strojeva Gillesa Deleuza o naizgled sporednoj i nefilozofijskoj temi, koja se zove intelektualni marketing, pa ću ga nastojati neškolski prepričati. Dijakronijski, i u širem, europskom kontekstu, on se nastavlja na vrlo poticajan esej Ive Šimata Banova Propast samotnog čovjeka objavljen u posljednjem broju Vijenca.

Kao jedan od autora kultne knjige Anti-Edip, Deleuze je svojedobno ušao u žestok sukob s novim filozofima (Lévy, Glucksmann, Jambet...) i optužio ih za intelektualni marketing čijom se dosljednom primjenom iz korijena promijenio francuski kulturni krajolik. To se dogodilo potkraj sedamdesetih godina, ali je zahvat koji su izveli novi filozofi po Deleuzeu bio presedan u europskom kulturnom životu. Naime, dotada su postojale samo književne grupe i škole, generacijske kapele, odnosno senakli koji bi okupljali autore te se međusobno podupirali. Svaka grupa imala bi tako svoga papu, manifeste i izjave tipa mi smo avangarda, svoju dinamiku, isključenja, razdore, ozbiljnje ekskomunikacije, književne sudove. Taj je način tradicionalnog funkcioniranja književnih i filozofskih grupa trajao i prije pojave nadrealista, egzistencijalista, Tel Quela, novog romana, strukturalista i sam po sebi je strašan jer pokazuje svu nemoć izoliranoga pojedinca, ali je po Deleuzeu, intelektualni i književni marketing daleko opasniji sociokulturalni fenomen, jer je posve obilježen analizom tržišta kao presudnom stvari u pitanjima književnosti i duha.

Zlatna pravila

Intelektualni marketing ima svoja zlatna pravila: treba što bučnije razglasiti pojedine knjige u medijima, režirati predstavu tako da se o njima govori mnogo više od onoga što one same kažu. Zatim, množina objavljenih članaka treba da zamijeni knjigu koja bi mogla i ne postojati, jer je većina ljudi i ne čita. Postoji cijela jedna razgranata aktivnost koja i na tom stupnju organizacije obuhvaća jednu književnost i misao odnosno isključuje onu drugu koja tim procesom nije zahvaćena. Za to su zaduženi menedžeri, gurui grupe, veseli animatori, script-gerle, pa čak i intelektualni DJ-i, jedna posve nova konstelacija ljudi koji se pojavljuju oko knjige. Deleuze se tu poziva na istraživanje Andrea Scale, koji govori o obratu u odnosima novinar-pisac, novinstvo-knjiga. Tiražno novinstvo, u svojoj povezanosti s radiom i televizijom, postalo je svjesno svoje snage proizvodnje događaja, od Watergatea pa nadalje, dirigiranih ispitivanja javnog mnijenja uoči izbora itd. te činjenice da je nedodirljivost novinara veća od nedodirljivosti političara. Kako su se mediji odvojili od vanjskoga događaja u onoj mjeri u kojoj su postali svjesni da ga kroje i prekrajaju po vlastitim nagnućima i interesima, nestalo je i potrebe da se o njima konzultiraju osobe tipa nezavisni intelektualac.

Instant misao

Žurnalizam se sve više smatra posve samostalnim odlučivati i arbitrirati o svemu događajnom i duhovnom uživajući u čarima samodovoljnosti. Iz toga proizlazi da, prema načelima književno-intelektualnog marketinga, objavljena knjiga vrijedi manje negoli članak u novinama o njoj, ili intervju koji se vodi u povodu njezina izlaska. Rađa se tako jedan novi tip književne misli i kulture: instant-misao, misao-u-razgovoru, misao-u-minuti. Čak se i knjige pišu o temi nekih novinskih članaka, a ne više obrnuto (tu, putem novih Araličinih romana, nimalo ne zaostajemo). Živimo tako u odjecima. Buka masovne potrošnje i publiciteta zaglušuje istinu. Izmjena odnosa snaga između novinara i pisaca omogućena pristankom mnogih intelektualaca na ta pravila igre ukida funkciju autora i dovodi do novoga konformizma. S jedne strane imamo pisce kao medijske egzibicioniste, a s druge ostavljene samotnjake koji tonu u zastrašujuću anonimnost. Sredine nema. Riječ je o nepodnošljivu podvrgavanju duha »svirci poganih rotacija« (Matoš), gdje pisac, ako hoće da se o njemu piše, dobrovoljno postaje dežurni klaun. Otuda se i množe debilne rasprave na televiziji, narcistički prikazi autora i njihovih knjiga, a rezultat je ropska ovisnost medijskoj filokseri.

Svojedobno je Cioran, svjestan propulzivnosti intelektualnog marketinga, odbio nastupiti iz razloga očuvanja digniteta profesije u popularnoj Pivotovoj emisiji Apostophes, koja mu je unaprijed osiguravala, poput današnje Oprah Show, povećanje prodaje njegovih knjiga više od Nobelove nagrade. Ali takvo uzvišeno držanje mogu si dopustiti samo pisci njegova formata. S druge strane, kontroverzni Michel Houellebecq intelektualni marketing smatra plemenskim ponašanjem iako se na svoj individualistički, antigrupni, način ipak podvrgava njegovoj logici ponašajući se u medijskom prostoru kao riba u vodi, i to više kao rock-zvijezda negoli pisac: »Svaki put kad primijetim plemensko ponašanje, postanjem zajedljiv i zao. Nikad nisam pripadao nikakvu plemenu, i neizmjerno prezirem ljude koji se na taj način ograničavaju, koji se pridružuju nekakvoj glupoj potkulturi, definiranoj pomodarstvom i tržištem. Želim susretati ljudska bića, koja se prije svega smatraju takvima.«

Prokletstvo samoće

Upravo je u tom dvosmislenom ponašanju, izvanjskom preziru intelektualnog marketinga te individualnom pobunom, ali i pokornim prihvaćanjem njegovih nepisanih zakona, sadržana današnja pozicija pisca, koji ne može izdržati prokletstvo vlastite samoće.

Mislim da se situacija od Deleuzeovih postavki o intelektualnom marketingu, u posljednjih dvadeset godina, još znatno pogoršala u Europi. Samo jedan primjer: u to doba nije bilo tzv. predugovora s piscima, koji pretpostavljaju da se pokusni primjerci književnog djela otisnu kao normalna knjiga i pošalju medijima prije nego što odu u distribuciju, a ukoliko medijski eksperti negativno reagiraju na ponuđeno djelo, ono se povlači i dalje ne tiska, a autor obeštećuje.

Sada preostaje odgovoriti na pitanje (za što mi ne preostaje prostora) u kojoj je mjeri intelektualni marketing kao potvrđeni proizvod kasnoga kapitalizma prodro i do naših obala. I koje su njegove posebnosti s obzirom na malenost našeg tržišta. Koliko je imao i svoje pozitivne učinke u smislu šire promocije knjige i pisaca, a gdje ga možemo prepoznati u stvaranju razlike između književnosti koja je in i one koja je out. Reći ću samo da sve bespoštednije borbe za medijski prestiž pojedinih autora, očajnički krikovi zaobiđenih, ponosna šutnja onih izvan igre, te slom jedne definicije kulture kao tvorevine vrijednosti o kojoj govori Šimat Banov neizravno pružaju elemente za točniju dijagnozu stanja.

Dražen Katunarić