Ozbiljan poticaj struci

Ozbiljan poticaj struci

Tomislav Šola, Marketing u muzejima ili o vrlini i kako je obznaniti, izd. Hrvatsko muzejsko društvo, Zagreb, 2001.

Ne tako često pruža nam se prilika da pred sobom imamo visokostručnu knjigu, a da se istodobno može čitati nadušak. Isto tako rijeko se susrećemo s knjigom koja se čita nadušak, a zapravo je precizni naputak za rad u usko specijaliziranoj struci. Nedavno objavljena knjiga Tomislava Šole Marketing u muzejima, ili o vrlini i kako je obznaniti (izd. Hrvatsko muzejsko društvo, Zagreb 2001) posjeduje spomenuta svojstva i nema dovoljnih riječi pohvale autoru, izdavaču i svima koji su sudjelovali u tom izdavačkom poslu. Neprilično je da prikaz knjige bude istodobno i panegirik, ali to ova knjiga zaslužuje iz više razloga. Napisana gotovo u jednom dahu sa skromnom svrhom da studenti (Šola je redoviti profesor muzeologije na Filozofskom fakultetu zu Zagrebu) »dobiju osnovnu stručnu literaturu na materinjem jeziku«, knjiga je daleko nadišla primarnu funkciju. Ona će dakako biti od koristiti studentima, i to je dobro, ali će se vrlo brzo pokazati kako Marketing u muzejima nije samo za studente, nego i za mnogo širi krug čitatelja različita obrazovnog i stručnog profila.

Kultura ponašanja

Treba odmah reći kako je ova knjiga ponajprije knjiga o kulturi ponašanja. Ona je specijalistička samo u usmjerenju kulture ponašanja prema jednoj od društvenih institucija. To što su to muzeji, arhaične ustanove koje danas postaju sve zanimljivije i su sve češće u žarištu javnog interesa, knjigu čini još aktualnijom, osobito u nas, budući da muzeji ovdje još nisu postali dovoljno zanimljivi i još se nalaze malo po strani od javnog interesa. To dakako nije problem ove knjige. Ona malo nadilazi svoje vrijeme i lokalne objektivne okolnosti, ali ne može se reći da je došla prerano. Naprotiv, to je ozbiljni poticaj praksi da sustigne teoriju i da muzeje stavi u pripadajući društveni i ekonomski kontekst pa makar taj kontekst ovog časa baš i nije posve zadovoljavajući.

Muzeološko iskustvo Tomislava Šole izunimno je veliko. Jedan je od rijetkih stručnjaka koji se odmah na početku akademske karijere odlučio za muzeologiju kad se o njoj, kao informacijskoj znanosti, gotovo i nije govorilo. Nije — drugim riječima — priučeni muzeolog, muzeolog-amater, što bi se moglo reći za većinu naših muzejskih djelatnika. Nakupljeno znanje i iskustvo s uspjehom je sintetizirao u knjizi studija što je 1977. bila objavljena na engleskom jeziku u Finskoj. Ta je knjiga nedavno prevedena na hrvatski jezik i može se očekivati njezino skoro objavljivanje. Premda bi se moglo reći kako je prva Šolina knjiga općega teorijskog karaktera, a druga specijalistička jer govori o marketingu u muzejima, i jedna i druga nekako izmiču užoj klasifikaciji. »Koliko mi je poznato, još nijedan muzealac i muzeolog nije napisao knjigu o marketingu; to su za struku radili ljudi iz ekonomije ili samo bliski muzejima«, piše Šola u uvodu svoje knjige, i već je ta konstatacija čini posebnom. Riječ je o knjizi koja na vrlo precizan način stvari postavlja na svoje mjesto. »Ukratko, namjera mi je bila načiniti knjigu o marketingu u muzejima, a ne o muzejima u marketingu« — kaže Šola. S te pozicije, dosljedno, na nešto više od tri stotine stranica, knjiga Marketing u muzejima postaje iznimno štivo u kojemu će svatko naći nešto za sebe. Ponajprije tu su do detalja razrađeni vrlo konkretni savjeti muzejskim djelatnicima, jer — smatra Šola — od njih i njihova odnosa prema poslu koji obavljaju sve počinje. Drugo, u knjizi se mogu naći brojni poticajni komparativni primjeri. Oni u knjizi nisu navedeni da bi se lokalnom djelatniku nabili kompleksi i osjećaj nemoći, nego da bi mu se skrenuo tok razmišljanja o vlastitom poslanju. Nadalje, a to je vrlo jasna poruka Šoline knjige, problem je unutra, ne izvan struke. Duh i način ponašanja, uskogrudnost i specijalističko sljepilo, sve to naslijeđeno iz prošlo- i prošlo-prošlostoljetnog muzejskog života najčešća su prepreka svježem zraku u muzejima i ispunjenju njihova društvenog poslanja. Zbog toga su muzeji i ranjivi pred nastupajućim političarima od kulture, tehnomenedžerima, propagandistima, turističkim radnicima, koji muzej vide kao nužno zlo ili kao izvor dodatne dobiti.

Ima tu i heretičkih misli

Već sam uvid u sadržaj knjige pokazuje kako je Šola odlučio da sve te iskrivljene odnose, nerazumijevanja i sukobe interesa razotkrije, postavi pronicavom dijagnozom na svoje mjesto i dade recepte ozdravljenja. Na jednom mjestu u knjizi on čak predlaže rekonceptualizaciju struke »jer su konceptualno ostali iza svijeta oko sebe«, što je za ovdašnje prilike prilično heretička misao. Šola i ne krije da mu je knjiga pomalo heretička. On jasno razlaže tezu o proizvodu što se određenom tehnologijom rada stvara u muzejima, koji, dakako treba na svoj način plasirati. Nije ipak riječ o bilo kakvu proizvodu; riječ je o kvalitetnom proizvodu, a »definicija kvalitete postaje za muzeje strateški izbor«. U sadržaju mogu se naći poglavlja kao što su Formiranje proizvoda, Elementi kvalitete, Mudrost kao usmjereno znanje Usluge kao proizvod u kojima se — rekao bih — uspješno definiraju osnovni elementi za uspješni marketing u muzejima.

Knjiga Marketing u muzejima govori o svim muzejima: malim, velikim, pokrajinskim, metropolskim, općim i specijalnim. To je, osim što je pametno štivo, jedinstveni priručnik koji bi trebao biti uvršten u osnovnu literaturu stručnog ispita svakoga muzejskog djelatnika i svakog onog koji izravno ili neizravno, pa čak i po naravi svog administrativno-upravnog posla, ima posla s muzejima. Ravnateljima muzeja prije svega. Često riba od glave smrdi. Šola se upustio u nezahvalan posao razotkrivanja lica i naličja trgovine kulturom, muzejima posebno. U tom poslu ima previše obostrana nerazumijevanja, tako da se Šolinu knjigu može uzeti i kao glas vapijućeg u prašumi davanja i uzimanja, ponude i potražnje, a najčešće neodgovorna potkradanja. Ponavljam, koliko god bila specijalistička, pažljivo čitanje Šoline knjige pitanje je opće kulture i našeg odnosa prema baštini. Marketing — kaže Šola — nije svemoćan, nego koristan i potreban. U uzajamnu odnosu razumijevanja muzeja i razumijevanja marketinga postoji šansa plodne suradnje pod uvjetom zajedničkoga cilja. Sukob interesa između poslovnog svijeta i neprofitnih javnih ustanova kao što su muzeji postoji, ali je zapravo prividan. Cilj i jednih i drugih ipak je u osiguranju kakve-takve budućnosti. Tu je Šola s razlogom oprezan, ali jasno i nedvosmisleno govori o održivom razvoju. A i to je nešto. Prilog tom održivom razvoju Šola je dao s mnogo razumijevanja opće, globalne situacije i lokalnih prilika. On ne smatra da je takav razvoj nužan; može biti i bolji i kvalitetniji. Zbog toga je i napisao ovu knjigu u prvom licu i — kako sam kaže — odgovornost za rečeno treba preuzeti. Šola je svoje rekao, sada su na potezu drugi.

Želimir Koščević