Modne marke i paralelni svjetovi

Modne marke i paralelni svjetovi

U prostoru dućana postavljene su i lutke... ali, upravo je to trenutak kada vam mašta postaje nužna, jer nigdje nema odjeće! Postoje svi prateći elementi opreme modnih dućana koji su dio lanca zavođenja potrošača (čak i glazba uz izmjenjivanje svjetla), osim onoga oko čega se sve vrti: modnog proizvoda

Kako muzeji i druge umjetničke ustanove privlače posjetitelje, držeći ih budnima za njihove sadržaje? Jer i za to, naime, postoji recept: izmisliti tematske izložbe i podrediti apsolutno sve (od muzejskog dućana do restorana) određenoj specijaliziranoj temi, kako bi sva osjetila posjetitelja bila i ostala fokusirana na izložbenu manifestaciju. Strateško djelovanje može ići čak i do toga da se npr. posjetitelji preodijevaju u kostime. I najvažnije: ostati po strani od konkurencije. Jer, ako bi svaka izložba trebala biti rađena pod presingom da mora biti veća, uzbudljivija i impresivnija od prethodne, uskoro bi posjet muzeju postao veoma sličan danu provedenu u Disneylandu.

Dobrodošli u svijet primijenjene ekonomije! Američki ekonomist Joseph Pine napisao je bestseler upravo o toj temi (The Experience Economy, 1999) te bio odmah pozvan na sastanak direktora nizozemskih muzejâ, gdje je predstavio svoj plan spašavanja muzejâ.

Čini se da je mnogo muzeja prigrlilo njegove savjete: novinska izvješća puna su pojmova poput iskustvo, stimulacija, čak zavođenje osjetila. Ovih dana umjetnost, čini se, služi i podređena je uživanju; posjetitelji muzeja moraju biti uvučeni (usisani!) i katapultirani iz njih, u namjeri da im to iskustvo učini dan ljepšim.

Mašta kao ključ

Ali, nema katapultiranja u Middelburgu u Nizozemskoj. Zavođenje ipak postoji, i to — do kraja! Mjesto radnje: Vleeshal, prelijepa neogotička zgrada na glavnom trgu i izložba Higher Truth No. 5 uči nas svemu što smo željeli znati o strategijama zavođenja u modi. »Svaka modna marka sugerira vlastiti paralelni svijet. Oglašavanje, dućani, modne revije, modeli — sve u službi čistog, vizualno definiranog, ljepšeg, stiliziranijeg i boljeg svijeta. Možda je najfascinantniji aspekt mode upravo mašta pomoću koje se ti svjetovi oživljavaju«, stoji u press-izvješću.

A upravo je mašta ključna stvar potrebna za ovu izložbu. Nakon što vam je dobrodošlicu zaželjela mlada manekenka (pažljivo odabrana iz midlburške populacije od direktora De Vleeshala i njegovih kustosa) — čije je zadaća otvaranje golemih vrata — ulazite u veliki, prazni prostor. To je, zapravo, minimalistički dućan dizajniran od metalnih okvira, prevučenih prozirnom plastikom. Iza blagajne stoji druga manekenka, a postoji i čekaonica za muževe koji se dosađuju čekajući da njihove žene već jednom izađu iz kabinâ, u kojima kamera osiguranja prati svaki vaš pokret. U prostoru dućana postavljene su i lutke... ali, upravo je to trenutak kada vam mašta postaje nužna, jer nigdje nema odjeće! Postoje svi prateći elementi opreme modnih dućana koji su dio lanca zavođenja potrošača (čak i glazba uz izmjenjivanje svjetla), osim onoga oko čega se sve vrti: modnog proizvoda.

I baš je ta izložba bila jedna od najdražih direktoru De Vleeshala, Rutgeru Wolfsonu (32). On je prije dvije godine navukao na sebe dozu bijesa nizozemskih umjetničkih krugova, etiketiravši suvremenu umjetnost »slabom i patetičnom«. »Vizualna je umjetnost postala hiperrefleksivna«, izjavio je u intervjuu, misleći kako je jedina stvar na koju umjetnost danas puca ona sama.

A kritika prema modnom svijetu?!

Wolfson je želio raditi stvari na drukčiji način, obraćajući više pozornosti onomu što tradicionalno nazivamo vizualnom kulturom (oglašavanje, arhitektura, moda, glazba): »Vizualna je umjetnost, kao ni jedna druga disciplina, sposobna komentirati i hvatati se ukoštac s osobnim, osjetljivim aspektima stvari. Druge discipline imaju tu prednost što bolje prenose ideje, možda i djeluju na inteligentnije načine.« I svoje je misli proveo u djelo, uvevši DJ-e, glazbenike i skejtbordere u svoj muzej. No, sada je konačno nastupilo vrijeme za modu.

Naravno da se javila kritika izložbenoga koncepta. Na primjer: zašto izložba nije nimalo kritična prema modnom svijetu? Wolfson i njegov kolega Guus Beumer, kreativni direktor modne marke Alexander van Slobbe, uopće ne razumiju tu kritičku opasku, jer je njihova namjera bila prikazati nešto bez velikih i pretencioznih zaključaka.

Ipak, kritika je shvatljiva; De Vleeshal je muzej koji nema nikakva komercijalnog interesa (nema čak ni muzejski dućan), što mu omogućuje djelovanje s kritičke distance. Jer, muzej si može priuštiti stajališta, teze i komentare. Doslovno prikazivanje stvari samo zato jer su one dio naše vizualne kulture nije dostatno.

No, prazni dućan u De Vleeshalu još je mnogo zanimljiviji način usmjeravanja pažnje na modu od jednostavna redanja krojačkih lutki u večernjim haljinama, gdje kritičke distance uopće nema. Štoviše, u De Vleeshalu izložba nadomješta umjetničko djelo time što je sama postala umjetničko djelo. To iskustvo proistječe iz načina na koji je izložba postavljena, a ne iz samih artefakata koji su izloženi za razgledavanje. To je rizična situacija za muzej suvremene umjetnosti, koja je, međutim, u našem slučaju bila uspješno uravnotežena: izložba kao happening, odnosno, drukčiji način izlaganja, koji će u budućnosti zacijelo mnogo istraživati nadolazeće generacije kustosa.

Merel Bem

S engleskog prevela Iva Körbler