Trgovina

Prije više godina postojala je u Zagrebu zanimljiva manifestacija. Zvala se Ulična knjižara ili nekako slično, a održavala se u lipnju i u rujnu: tada bi nakladnici i knjižari iznijeli štandove na pločnik, pa bi ondje tržili svoju robu prolaznicima. Sve se to događalo na Cvjetnom trgu, a oko Cvjetnog trga postoji nekoliko knjižara; i, u tim bi knjižarama poslovođe čupali kosu u doba tog sajma. Jer, njima bi tada pao promet za dvije trećine: sve bi kupce odvukli oni tipovi na štandovima. Odvukli bi ih, dakako, zbog svojih niskih cijena, zbog toga što su katkada i glasno reklamirali robu, ali valjda ipak najviše zato što su prodavali na ulici. Doista, na ulici se sve bolje prodaje, čak i knjige, pa bi svaki od tih uličnih prodavača prodao daleko više nego sve one knjižare zajedno.

No, zašto se na ulici sve bolje prodaje? Na to je pitanje teško odgovoriti, premda svi iz vlastitog iskustva znamo da je i danas upravo tako. Svi znamo za one dečke što na pločniku prodaju osvježivače zraka, satove, tranzistore, ženske rupce i koješta drugo, i nitko nikada nije čuo ni jednoga od takvih prodavača gdje se žali kako mu ide loše. A i zašto bi se žalio, kad prodaje na ulici, a na ulici sve dobro ide?

Pitanje je samo zašto dobro ide, kad sve govori protiv toga. Eto, počnimo od samoga tog prodavača: on — kao i drugi takvi trgovci — izgleda donekle sumnjivo, kao tip koji će vam uvaliti bofl, a prevarit će vas i u vraćanju kusura ako ne pazite. Njegova roba, uostalom, i jest uglavnom bofl, jer radioaparati hvataju samo najbližu stanicu, telefoni krče, a mirisi su podobniji za tjeranje komaraca nego za osvježenje. Uza sve to, na ulici je i hladno, ili vruće, ili kiša pada, a oko takvih se trgovaca uvijek mota i policija, te tako i mušterija postaje sumnjiva. A ipak, to mušteriju neće odvratiti od kupnje kod uličnog prodavača: uvijek će radije pazariti kod njega nego da uđe u dućan. Na ulici će naš čovjek kupiti čak i Marxova sabrana djela, kao što su mu oni majstori na Cvjetnom trgu doista i uvaljivali.

No — po treći put — zašto je tako? Što je to što ulicu čini tako dobrim mjestom za trgovanje? Što to na ulici čini čovjeka tako podložnim iskušenjima nepotrebne trgovine? Na to postoje različiti odgovori.

Prvi je, recimo, sociološki. On kaže otprilike ovo: čovjek koji hoda ulicom ne zna da mu nešto treba sve dotle dok to ne vidi. Njega, drugim riječima, treba podsjetiti da neka roba uopće postoji, i da ima pristupačnu cijenu, pa će on tu robu i kupiti. Takav čovjek, jednostavnije rečeno, nikada neće ući u knjižaru, jer misli da ondje kupca smjesta podvrgavaju ispitu iz filozofije; ali, ako mu knjigu iznesete na ulicu — gdje se on osobno osjeća dobro, kao kod kuće — onda će se on za nju zainteresirati, pa će i posegnuti u džep. Isto je i sa svakom drugom robom.

Drugi je odgovor ekonomski. Prema njemu, svaka roba ide dobro na ulici naprosto zato što je pristupačnija nego roba u dućanu. Kad kažem pristupačnija, mislim doslovno: nju je lakše dosegnuti i opipati. Kad uđete u prodavaonicu, onda imate nekakvu obavezu: pitaju vas što želite, morate nešto zatražiti, a ako želite pogledati više stvari, time gnjavite prodavača zahtijevajući da vam ih dodaje i pokazuje. Na ulici je sve to jednostavnije, jer roba je izložena na tezgi. Možete je vidjeti, možete pipnuti, a da pri tome niste nikome obavezni: to je ulica, vi ste prolaznik, i imate pravo gledati (a katkada i dirati) sve što se na ulici nađe. Ukratko, u toj je situaciji kupac u nekakvoj prednosti, pa će zato pristati i na ono na što inače ne bi: kupit će stvar koja mu ne treba.

I jedno i drugo je zacijelo točno, ali ima tu još nečega, što je važnije i od ekonomije i od sociologije, a to je psihologija. Rekao bih, naime, da je glavna prednost ulične trgovine u tome što ona kod kupca stvara dojam kako zapravo i nije trgovina. I upravo je zato kao trgovina toliko uspješna. Odmah ću objasniti što pod tim mislim.

Jednostavno: kad čovjek nešto kupi kod uličnog prodavača, onda ima osjećaj da je to stekao izuzetno lako, i da je takva trgovina silno ugodna. Nema on taj osjećaj samo zato što je na ulici roba uvijek malo jeftinija nego u dućanu, nego i iz drugih razloga.

Prvo, zato što mu se čini da na kupovinu nije izgubio mnogo vremena. Prolazio je onuda, ugledao nešto što mu se sviđa i baš mu u tome trenutku treba, pa je i kupio: sve se zbilo začas. Oslobođen je, dakle, kupac onoga psihološkog tereta što ga podrazumijeva odlazak u prodavaonicu: najprije se moraš odlučiti, pa izabrati dućan, pa otići onamo, pa gledati robu... A ovdje se sve odigra u sekundi. Naravno da se tu radi samo o osjećaju, koji je daleko od objektivne istine. Osobno mogu posvjedočiti da sam na onom sajmu, na Cvjetnom trgu provodio sate i sate, i vraćao se kući s naramcima knjiga, svagda vjerujući da sam onuda sam projurio, i da sam kupio brošuricu ili dvije.

Upravo je taj dojam nevažnosti, uzgrednosti takve trgovine ono što kupca osobito privlači. Bez obzira na to kakvu je stvar kupio, i koliko je novca za nju dao, njemu se svaki put čini da je nabavio sitnicu, da nije donio nikakvu bitnu odluku. Još više, to mu se čini još prije nego što se za kupnju uopće odluči, pa se zato tako lako i odlučuje. Kao što se ulicom samo prolazi, tako se i kroz taj čin kupnje samo prođe, pa se zato sve na ulici dobro prodaje.

Zato u nekim zemljama ne prodaju na ulici samo tranzistore, bižuteriju i osvježivače zraka, nego također i televizore i bijelu tehniku. Zato se kod nas na ulici prodaje i ono najvažnije, ono uz pomoć čega se inače kupuje i prodaje, naime novac: na svakom koraku postoje mjenjačnice čiji šalteri gledaju ravno na pločnik. Zato se, napokon danas opet prodaju knjige na Cvjetnom trgu, pa ako to ne spasi naše nakladnike, zbilja ne znam što će.