Oglašavanje — pravo na slobodan izbor

Oglašavanje — pravo na slobodan izbor

Reklamiranje slobodnog izbora nije isto što i sloboda

Reklama CNN-a u kojoj se oglašavanje proglašava ljudskim pravom na slobodan izbor može se iščitati i kao konačna točka robne estetike — reklamiranje reklama samih. Tu propagandu cinički je prozreo još prije stotinjak godina industrijalac Henry Ford svojom dosjetkom da možemo birati automobil kakav hoćemo, pod uvjetom da to bude crni Ford T. Kakve sve to ima veze s političkim životom i medijima u Hrvatskoj danas?

I.

U više no jednom talk showu ovih dana na HRT-u možemo čuti (i vidjeti) žustre televizijske voditelje koji novoprobuđenom slobodom provociraju svoje goste, zapletene u pojašnjenja granica individualne slobode i razloge svog građanskog ne/djelovanja za vrijeme Tuđmanova režima, razloge u nas reducirane na problem hrvatske glasne šutnje. Ljude se na televiziji proziva usklikom: Ali, uvijek postoji sloboda izbora! Uvijek se čovjek, bez obzira na sve, može postaviti!

Ovako paušalno postavljenoj, toj tezi nema se što paušalno prigovoriti: ona stoji moralno, etički, politički, filozofski i metafizički. Najljepši primjer takva samo-postavljanja u našoj ratnoj prozi našao sam u liku iz kriminalističkog romana U srcu opasnosti britanskog autora Geralda Seymoura: riječ je o direktoru škole u bosanskom, sada srpskom selu (lokacije su autentične), koji protivljenje nacionalnom svrstavanju djece plaća otkazom, a protivljenje etničkom čišćenju odraslih — životom.

Uopće ne sumnjam da su takve osobe postojale i u realnom životu ovoga rata, na svim stranama. Ali one u najgorem slučaju nemaju ni groba ni znaka, a u najboljem imaju svim nacionalnim simbolima svoga naroda — koji ih je likvidirao — označen grob, a nisu televizijski voditelji.

Isuviše je u ovim tek minulim nasiljima bilo prilike za građansku akciju, svakodnevno junaštvo, ali i za krizu savjesti. Bit ću slobodan iznijeti neka svoja drastična i manje drastična iskustva. Na terapiji zbog prijeloma noge u jednim zagorskim toplicama prisustvovao sam hvaljenju uz karte kolege rekonvalescenta (pripadnika u blagovaonici povlaštene skupine hrvatskih ranjenika, za razliku od nas ostalih običnih), koji se dakle hvalio da su si on i njegovi suborci u oslobađanju Zagreba jednog srpskog zarobljenika dobro priuštili, mučivši ga i ubivši u nekom podrumu. Isto tako, kao stanovnik Trešnjevke mjesecima sam susretao haškog optuženika za ratne zločine, Kordića, koji je očito stanovao u mojoj četvrti. U oba slučaja nisam poduzeo ništa. Otići na hrvatsku policiju, na haški sud?

U spominjanom britanskom romanu o ratu u post-Jugoslaviji, britanska država čini sve da spriječi privatnu istragu o ubojstvu svog državljanina u ratu u Bosni. Što sam mogao očekivati od naše?

No uglavnom sam šutio i slušajući glupe šovinističke ispade nekih svojih kolega prosvjetnih radnika, na račun i u školskoj zbornici prisutna srpskog i bosanskog naroda, i to niz poslijeratnih godina. I više od toga — predavao sam u školi hrvatski jezik, kada je uvjet za to (na koji sam pristao!) bilo izjasniti se pripadnikom hrvatskog naroda. Sada me pitajte što sam po nacionalnosti.

Netko će reći da sada naknadno moralistički i pomalo neukusno re-konstruiram svoju savjest. Dijelim to mišljenje. No, većina običnih ljudi privatno razgovarajući danas reagira u stilu: Nije to ništa, ja sam vidio —čuo — učinio (!?). U svoju obranu mogu reći da ja barem pisanom riječju prošlih godina nisam sasvim šutio.

II.

Američko-engleska riječ i pojam advertising obuhvaća ono što mi danas zovemo ekonomsko oglašavanje, popularno — reklama. Amerikanci, u skladu s tamo sada vladajućom podvrstom liberalne tradicije, strogo razlikuju oglašavanje od propagande. Pojam propagande ograničen je na političke i svjetonazorske ideologije, roba se ne propagira — ona se oglašava. Tržište nije ideologija, ono je priroda. Socijalizam je pokušao ukinuti to razlikovanje. U nas se nekad, a ni danas tu još nema dosljednosti, blok TV-reklama nazivao ekonomsko-propagandni program — EPP. Socijalizam je prošao put od potpunog ukidanja do ponovnog postupnog liberaliziranja svijeta reklame. U međuvremenu vodile su se rasprave, koje se danas doimaju naivno-idealistički, o tome smije li se u reklami lagati o svojstvima proizvoda, smiju li se primjenjivati psihološki trikovi, djeca...

Danas se strategije zavođenja studiraju, marketinški stručnjaci, barem deklarativno, visoko su rangirani. Umjetnost u službi tržišta najčešće se naziva dizajnom. Ne na posljednjem mjestu i političari se dizajniraju. U stručnoj literaturi čitamo koliko je koja stranka ili osoba uspješno konstruirala svoj image. Političari se hvale da su oni navodno na političkom tržištu. A riječi tržište i slobodno tržište postale su sinonimi.

Ali što je s običnim pojedincima/pojedinkama? Ako je vjerovati Chr. Laschu (Narcistička kultura, Naprijed, Zagreb, 1986), svi mi, barem od osamdesetih, živimo u narcističkoj kulturi: to znači u kulturi u kojoj je umijeće samopredstavljanja, građenja imagea, naših malih privatnih Public Relations (PR-a), važnije od naših stvarnih kvaliteta i sposobnosti (o moralu da i ne govorimo). Nema samo vlada glasnogovornicu. Svi mi prisiljeni smo da bismo preživjeli biti sami svoji glasnogovornici. Prisiljeni smo sami sebe reklamirati. Rječnikom koji izbacuju iz mode: prisiljeni smo živjeti izloženi ideološkom (institucijskom, državnom itd.) nasilju svoje navodne tržišne slobode — slobode izbora. Jer, reklamiranje tržišnih sloboda jest ideologija, a stvarno djelovanje tržišta za većinu je ljudi nasilje — posljednjih godina u nas i nad samim egzistencijalnim opstankom. Jer ako se npr. na političkom tržištu obilato nudila i roba zvana etničko čišćenje, njezina cijena bila je četiri milijuna raseljenih, stotine tisuća ubijenih.

III.

I zašto se onda čuditi onim televizijskim voditeljima s početka ove priče koji danas u svojim talk showovima reklamiraju slobodu izbora? Ta oni su samo na sebe primijenili devizu vremena: samo/reklamiranje — vaše/moje pravo na izbor! Ono što svojom slobodom izbora mi (kao pojedinci, jer pokreta potrošača u nas nema) ipak možemo učiniti jest odgovoriti im: poučeni vašim minulim radom, tržišnim aktivnostima i poslovnim običajima — kod vas ne kupujemo!

Srećko Pulig