Knjiga kao tržišni proizvod

Razgovor: Niko Vidović, direktor Nakladnog zavoda Matice hrvatske

Knjiga kao tržišni proizvod

Zadnjih nekoliko godina na hrvatskom tržištu smatra se zavidnim rezultatom u prodaji knjiga ako prodate tisuću primjeraka neke knjige. Međutim, prodaja tisuću knjiga na četiri i pol milijuna stanovnika uistinu je žalostan udio i nadam se da idemo prema vremenima kada će se knjiga prodavati u barem pet tisuća komada

S direktorom Nakladnog zavoda Matice hrvatske Nikom Vidovićem razgovarali smo o aktivnostima, planovima i problemima NZMH i brojnim drugim aktualnim pitanjima vezanim uz nakladništvo i položaj knjige u Hrvatskoj.

Koja su znanja i iskustva u vašem dosadašnjem radu i obrazovanju najvažnija za uspješno obavljanje sadašnje dužnosti?

— Knjiga kao proizvod ljudskog duha vrlo je osjetljiv proizvod. Stvoriti takav proizvod, dati mu pravu cijenu i plasirati ga na tržište i pritom ne izgubiti ili pak zaraditi prava je umjetnost.

Uspješnost tvrtke pa i nakladničke kuće mjeri se ostvarenim prihodom, taj se stvara samo prodajom proizvoda koji imate, a to su knjige. Prodaja knjige u Hrvatskoj traži marketinški preokret. Po svom obrazovanju ja sam marketinški stručnjak — magisterij na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu, a znanje i iskustvo stekao sam u gotovo dvadeset godina rada u dvije najveće svjetske tvrtke, Coca-Coli i Nikeu.

Cijelo znanje i iskustvo ugrađujem u ovo osjetljivo poslovno područje — koji sve više traži tržišni pristup i drukčiji marketing.

Jeste li u tome uspjeli? Donosi li NZMH Matici hrvatskoj kao jedinom vlasniku dobit ili gubitak?

— Nažalost, preuzeo sam NZMH u razdoblju u kojem je imao velike financijske poteškoće i Matica hrvatska, u čijoj sam upravi u to vrijeme bio, razmišljala je što učiniti sa Zavodom koji je zapao u takve probleme. Ići s njime u stečaj i likvidaciju ili ga ponovno staviti na noge? MH se odlučila za drugo i mislim da nije pogriješila.

Profitabilnost je vrlo važno pitanje za NZMH, jer da je on izdavao profitabilne knjige, ne bi nikad zapao u financijske poteškoće. Moje znanje i iskustvo govore mi da je svaka knjiga projekt koji mora biti profitno orijentiran. Od rukopisa, autora, dizajna, tiska do prodaje moraju se pratiti svi troškovi kako bi sa maloprodajnom cijenom na tržištu postigla dobit.

Posljednjih nekoliko godina na hrvatskom tržištu smatra se zavidnim rezultatom u prodaji knjiga ako prodate tisuću primjeraka neke knjige. No, prodaja tisuću knjiga na četiri i pol milijuna stanovnika uistinu je žalostan udio i nadam se da idemo prema vremenu kada će se knjiga prodavati u barem pet tisuća primjeraka. Teško je govoriti o bilo kakvoj zaradi s manje od tisuću prodanih primjeraka, pa i na tržištu kakvo je hrvatsko.

Kako su na tržištu prošle knjige koje su objavljene nakon što ste vi postali direktor NZMH?

— Kada sam preuzeo NZMH, postavio sam dvije poruke na zid svog ureda: »Prodati sve knjige na skladištu« i »Tiskati knjige koje se prodaju«. Mogu reći da nema nijedne knjige objavljene tijekom mog mandata koja se ne prodaje te za svaku očekujem da prijeđe prag rentabilnosti.

Po preuzimanju dužnosti uvidio sam da NZMH ima tri kategorije knjiga. Jedna je kategorija knjiga koja se ni uz kakve marketinške aktivnosti ne može prodati. Te knjige i danas stoje na skladištu i čak ni uz najnižu cijenu one se ne mogu prodati. Riječ je o knjigama koje su danas nezanimljive hrvatskom tržištu. Druga se kategorija knjiga koje su u procesu izdavanja bile pokrivene raznim sponzorstvima i donacijama. Treća kategorija knjiga su one koje su tržišno vrijedne. Knjiga koja je postigla najbolje rezultate u prodaji i u mnogome pomogla ozdravljenju NZMH je Klaićev Rječnik stranih riječi, a ima još nekoliko takvih knjiga koje su dobro prodavane i donose dobar rezultat.

Koliko ste knjiga objavili ove godine?

— NZMH ima program za svaku godinu. Moj je cilj da svaki mjesec izdamo barem jednu knjigu, kako bismo godišnje objavili od dvanaest do petnaest naslova. Prošle smo godine izdali osamnaest knjiga, a ove ćemo godine izdati šesnaest, međutim, mislim da ne patimo od brojeva, važnije je da pogodimo autora i kvalitetu djela, nego robovati broju naslova.

Odlučuje li Matica hrvatska kao vlasnik NZMH o njegovim izdanjima ili vi to radite samostalno?

— Matica hrvatska kao institucija čija je briga nacionalna kultura ima poseban izdavački program i izdavačku politiku. Matica hrvatska izdaje knjige po kriteriju njihove važnosti za hrvatsku kulturu i znanost, koje ne moraju biti tržišno usmjerene, dok NZMH mora kod svojih izdanja ponajprije voditi računa o isplativosti. Mi smo društvo s ograničenom odgovornošću i podložni smo trgovinskim i tržišnim zakonitostima. No, s obzirom na izdavački program postoji dogovor da Matica hrvatska i NZMH međusobno ne konkuriraju svojim izdanjima.

Mi smo u odlučivanju o izdavanju knjiga samostalni i neovisni o Matici hrvatskoj, ali se usuglašavamo kako ne bi došlo do preklapanja.

Zašto je NZMH objavio kontroverznu knjigu Dijanetika?

— Frankfurtski sajam mjesto je gdje se nudi sve ono što u ovoj djelatnosti važno, dobro, moderno i popularno. Ja sam prije dvije godine na Frankfurtskom sajmu zapazio knjigu Dijanetika s podnaslovom Moderna znanost o mentalnom zdravlju. Mislio sam da će hrvatskom čitaocu biti zanimljivo saznati što autor Ron Award misli o događanjima u ljudskom umu. Tu knjigu u svijetu je pročitalo više od dvadeset milijuna ljudi. Knjiga je bila već prevedena na hrvatski i NZMH je kupio tisuću komada za hrvatsko tržište. Izdavač knjige je međunarodna izdavačka kuća New Era, dok smo mi bili samo uvoznik i distributer.

No, s vremenom su se počele javljati ideje da je ta knjiga manifest Scijentološke crkve. No, ono što smo mi o toj knjizi spoznali jest da je to knjiga o modernoj znanosti mentalnoga zdravlja. U samoj knjizi ja ne vidim ništa što je u vezi sa Scijentološkom crkvom. Mislim da nema ništa loše u tome da je NZMH uvezao tisuću primjeraka te knjige, koja je prevedena na sve svjetske jezike.

U Hrvatskoj su danas književnici slabo plaćeni, ne izostaju ni slučajevi neplaćanja autora. Kakav je odnos NZMH prema autorima?

— Točno je da su autori loše plaćeni. Ako je knjiga vrhunac ljudskog duha, onda taj proizvod duha mora biti biti primjereno plaćen, sukladno umjetničkoj, znanstvenoj ili drugoj njegovoj vrijednosti. S obzirom da autori nisu organizirani na razini poslovnog autorskog kodeksa, mi individualno pregovaramo s njima i dogovarmo sve elemente ugovora.

NZMH uvažava sva prava autora, što je uobičajeno u ovoj djelatnosti u svijetu. Avansni ili nepovratni iznos plus tzv. royality, a to je postotak od maloprodajne cijene knjige na tržištu po broju prodanih knjiga u određenom razdoblju. Taj dio obračunava se tromjesečno, šestomjesečno ili godišnje i plaća autoru. Iskustva iz svijeta govore, a mi da se držimo međunarodnih standarda.

Je li je to malo ili mnogo? Ovisno o prodaji knjige. Kada bi se knjiga prodala u deset tisuća primjeraka ili više, bila bi to lijepa svota. No, ako se knjiga proda do u tisuću komada, tantijemi dosegnu nekoliko tisuća kuna.

Meni je zbog autora, ali i zbog NZMH, drago što mogu reći da smo sve autore u NZMH, otkada sam ja njegov direktor, isplatili i da nikome nismo dužni ni kune.

Kako se odlučujete za izbor novih, neafirmiranih autora, koji ne jamče dobit? Ove ste godine objavili knjigu pjesama Elije Patricije Pekica, koju kritika nije baš proslavila. Kako su na knjigu reagirali čitatelji, kako se prodaje?

— Tržište često ne reagira na knjige kao i kritičari. Ono ima svoje zakonitosti: čitatelji reagiraju na naslov, autora, sadržaj i dizajn...

Kod knjige Elije Patricije Pekice poklopilo se više kriterija. Kao prvo, ona je mlada autorica i željeli smo je podržati. Kao drugo, pokrili smo troškove izdavanja sponzorskim prilozima. Osim toga, ako je knjigu recenzirao i preporučio sam Ivan Slamnig, zašto biti veći katolik od pape. Kako su reagirali čitatelji na ovu knjigu? Eto kako: Na samoj promociji knjige koja je bila u Klubu kulturnih djelatnika bilo je više od sto ljudi, od toga 80 mladih, od kojih su i svi kupili knjigu. Prvi put mi se dogodilo da su sve knjige rasprodane na promociji, koliko smo ih god donijeli.

Knjiga o hrvatskom gospodarstvu donijela je određeni pozitvni pomak u dizajnu, no ne tako davno bilo je izdanja NZMH koja nisu bila osobito dizajnerski reprezentativna. Što poduzimate na tom području?

— Klasična tržišna ekonomija kaže da ambalaža prodaje proizvod. Naravno, još su važni mnogi elementi kao kvaliteta, cijena i distribucija. Na tržištu knjiga ne postoji mnogo elemenata koji prate proizvode banalne prirode. Banalne proizvode prati agresivan i jak marketing i ambalaža koja provocira. Na tržištu knjiga to nedostaje jer ona ne ostvaruje visoki profit. Ona svojom zaradom ne može platiti vrhunski dizajn.

U Hrvatskoj izdavači često predstavljaju knjigu u najskromnijoj okolini s autorom i dva predstavljača i onda očekuju da nakon toga knjiga postane bestseler.

No, to je samo prvi korak. Naslovnica mora biti tako koncipirana da privuče pozornost čitatelja. Dobroj knjizi treba dobar dizajn, a vanjski dizajneri su skupi. NZMH je stoga angažirao stalnog dizajnera. Mislim da su rezultati očigledni.

Možete li nam reći nešto više o knjizi Hrvatsko gospodarstvo za 21. stoljeće? Kako je ona nastala i koji su njezini odjeci?

— Četiri godine bio sam gospodarski tajnik Matice hrvatske. Na kraju drugog mandata želio sam sa ekspertnim timom pokazati kako bi hrvatsko gospodarstvo treba izgledati u ne tako dalekoj budućnosti. Kao voditelj projekta okupio sam deset vrsnih stručnjaka za ovo područje. Oni su istaknuli hrvatske prepoznatljivosti na kojima se može graditi hrvatsko gospodarstvo. Sve drugo je zabluda i lutanje. U Hrvatskoj su se radili planovi za gospodarstvo, nakon njih reforme, pa se ponovno kreće iz početka. Ne treba graditi atomske centrale ako imamo dovoljno rijeka za hidroelektrane. Priroda nam je dala najljepšu obalu i more na svijetu, a mi smo na Jadranu gradili tešku industriju. U Šibeniku, gradu s prekrasnim kanalom, blizu kojeg su Kornati i Krka, danas dva nacionalna parka, svojedobno su na dva kraja grada izgrađene dvije tvornice, TLM i TEF, koje su bile veliki zagađivači okoliša, a isto je u Bakru, Splitu, Trogiru.

Strateško odlučivanje u hrvatskom gospodarstvu najveći je problem na koji dosada nijedna vlada nije uspješno odgovorila. Stopa nezaposlenosti od više od 22 posto je tragična. Kad velik broj mladih sposobnih ljudi ne radi, teško je govoriti o uspješnom gospodarstvu.

Kad me je akademik Bilandžić zatražio nekoliko primjeraka knjige Hrvatsko gospodarstvo za 21. stoljeće, ustanovio sam da u skladištu više nema nijednog od tisuću primjeraka, da je knjiga rasprodana. Nakon toga otisnuli smo i dodatni broj primjeraka. Knjiga pokazuje da su gospodarstveni problemi veliki, da je interes javnosti za to područje velik, jer jasno mi je ako rješimo gospodarstvene probleme, Hrvatska je riješila 80 posto svih problema.

Koje ste konkretne rezultate postigli na Frankfurtskom sajmu knjiga?

— Prvo što sam tražio u Frankfurtu je hrvatski nacionalni štand i njegova ponuda. Bio sam tamo prvi put prije tri godine i nisam bio zadovoljan onim što sam vidio. Deveti paviljon, u kojem je bila i Hrvatska, izlaže knjige u najklasičnijem obliku. To su štandovi uz koje je mali broj autora i vrlo se malo toga događa. To je proživjela forma predstavljanja. S druge strane, nije nas bilo u petom paviljonu, gdje se izlaže nakladnička djelatnost iz područja turizma. To je veliki propust! Naša strategija razvoja treba se zasnivati na turizmu. Hrvatska se predstavlja na pedesetak turističkih sajmova, a na sajmu knjiga u Frankfurtu, gdje sve zemlje izlažu svoje turističke vodiče i knjige, Hrvatske nema.

Ove godine NZMH je u Frankfurtu predstavio Brešanovu knjigu Pukotine. Ja sam ponudio tu knjigu njemačkim, slovenskim, makedonskim i bosanskim nakladnicima. Moj prvi cilj je prijevod i prodaja naših autora drugim zemljama. Drugi mi je cilj bio otkupljivanje najuspješnijih stranih izdanja. Nedavno smo izdali dvije knjige poljskog nobelovca Czeslava Milosza: Rodbinska Europa i Usputni psić, a na ovom Frankfurtskom sajmu otkupili smo prava za knjigu Povijest brojeva i za dva svjetski popularna romana poljske književnice Olge Tokarczuk, Pravijek i druga vremena i Dom dnevni, dom noćni.

Kada će NZMH razviti sustav akvizitera i proširiti prodajnu mrežu po Hrvatskoj?

— Glavnih cilj NZMH je razvijanje prodajne mreže za knjige MH i NZMH. Jedan od načina je otvaranje knjižara u velikim centrima u Hrvatskoj: Rijeci, Splitu, Zadru, Varaždinu, Osijeku i Slavonskom Brodu. Tri knjižare NZMH, u ulici Matice hrvatske, u Ilici i u Dubrovniku, posluju uspješno i donose dobit. Netočno je da knjižare ostvaruju gubitak. No, u Hrvatskoj je moguće da i najprofitabilnija poduzeća, koja je bilo gotovo nemoguće uništiti, poput Tiska, koji ima dnevne gotovinske milijunske prihode, ili SAS-a, propadnu.

Drugi je cilj obnova mreže akvizitera NZMH koji su nekad samostalno na terenu prodavali izdanja MH i NZMH. Taj je oblik prodaje najzahvalniji, no imam spoznaje da on na hrvatskom tržištu polagano nestaje. Zanimljivo je da uz toliku stopu nezaposlenosti nema interesa za ovakve vrste poslova. Akvizitera ima sve više u osiguranju i sličnim poslovima, a u knjigama ih je sve manje i manje. Koristim priliku da putem Vijenca apeliram na sve članove Matice hrvatske i druge zainteresirane da se jave u NZMH i počnu prodavati knjige NZMH i MH uz vrlo veliki rabat.

Kakva je sudbina Antikvarijata Matice hrvatske u Ilici 62?

— Matičin antikvarijat je u posljednjih četrdeset godina kupio i prodao na tisuće i tisuće knjiga. Tamo su se našle brojne umjetnički i znanstveno vrijedne knjige. Antikvarijat ima svoje tržište i kao prodajno mjesto je vrlo zanimljivo NZMH. Od 1962. do 1990. NZMH je gradu Zagrebu plaćao najam po tržišnim kriterijima i u deset godina mu platio više od dvjesto tisuća njemačkih maraka najma. Mi nikada nismo kasnili s plaćanjem najma, dok istovremeno drugi unajmljivači duguju gradu milijune kuna. No, Zakonom o denacionalizaciji taj se prostor vraća vlasnicima. NZMH 22. prosinca ove godine mora iseliti iz tog prostora i vratiti ga njegovu vlasniku. Već nekoliko puta tražili smo adekvatni zamjenski prostor u središtu, koji smo spremni plaćati po tržišnim cijenama. No, dosad je sve ostalo na praznim obećanjima.

Grad Zagreb ne može pod istim uvjetima tretirati bankare, trgovce sportskom opremom i knjižare.

NZMH također traži, po tržišnim kriterijima, prostor od dvjesto ili tristo kvadrata za knjižaru u središtu Zagreba. Smatramo da takvu knjižaru ovaj grad treba i zaslužuje i spremni smo se upustiti i u takav veliki projekt.

Razgovarao Zlatko Vidačković