Profesija: dizajner

Profesija: dizajner

S ovogodišnjeg Sedmog festivala tržišnih komunikacija nove Europe Zlatni bubanj, održanog početkom listopada u Portorožu, studio Bruketa & Žinić vratio se kući sa srebrnom palicom osvojenom u kategoriji tiskanog materijala za kalendar Radija 101 i pozivnicu motovunskoga filmskog festivala. Iako je riječ o jednoj od najvažnijih marketinških smotri ove vrste u Europi, na kojoj su Bruketa & Žinić po drugi put dobili jednu od glavnih nagrada, činjenica da je hrvatska produkcija dobila takvo priznanje prošla je medijski gotovo nezapaženo

Ako igdje, staro pravilo da je vrijeme novac pokazuje se točnim u tržišnom komuniciranju. Gdje je s obzirom na svjetske standarde Hrvatska i kako se njezino marketinško tržište uklapa u globalizacijske trendove kada se zna da ova sredina nema artikulirane strategije razvoja nacionalne vizualne kulture, da o udjelu dizajna u njezinu oblikovanju i ne govorimo? Jedan od mogućih odgovora pruža usporedba sa susjednom Slovenijom, gdje su dizajn oduvijek, a u posljednjih desetak godina posebno, shvaćali znatno ozbiljnije nego ovdje. S ovogodišnjeg Sedmog festivala tržišnih komunikacija nove Europe Zlatni bubanj, održanog početkom listopada u Portorožu, studio Bruketa & Žinić vratio se kući sa srebrnom palicom osvojenom u kategoriji tiskanog materijala za kalendar Radija 101 i pozivnicu motovunskoga filmskog festivala. Iako je riječ o jednoj od najvažnijih marketinških smotri ove vrste u Europi, na kojoj su Bruketa & Žinić po drugi put dobili jednu od glavnih nagrada, činjenica da je hrvatska produkcija dobila takvo priznanje prošla je medijski gotovo nezapaženo. Doduše, to što je u konkurenciji oko tisuću i četiristo prijavljenih radova iz dvadeset i sedam zemalja Hrvatska bila zastupljena s osamdeset, od kojih samo dva u kategoriji web-stranica, prilično uvjerljivo govori o našoj situaciji, gdje dizajn još nije pripušten među kulturološke teme dana.

Agencija godine

Različito od tradicionalnog Bijenala industrijskog dizajna koji se upravo održava u Ljubljani, Zlatni bubanj orijentiran je konkretnom dizajnu i dizajnerskim idejama te je upravo u tome njegova prednost, uvjereni su Bruketa i Žinić: suprotno BIO-u, koji je više umjetnički usmjeren, ovdje se gleda u kolikoj mjeri dizajn zadovoljava marketinške kriterije, a s druge strane kreativnost, odnosno na koji način i koliko uspješno tržišno komunicira. Pribrojimo li srebrnoj palici s ovogodišnjega festivala u Portorožu podatke o brojnim drugim nagradama, od Salona mladih '97 do prošlogodišnjeg Festivala oglašavanja Festo '99 na kojem su osvojili nagradu za kampanju godine, tiskani materijal godine, videospot godine te su uz još nekoliko manjih nagrada zbog sjajno odrađene promotivne kampanje za motovunski filmski festival proglašeni agencijom godine, godišnju nagradu Hrvatskog dizajnerskog društva za 1999, ZGRAF 8 Welcome 1999. te zlatno zvono na upravo održanom opatijskom osmom Festivalu oglašavanja 2000, gdje je kao i u Portorožu duhovito i inventivno rješenje kalendara Radija 101 osvojilo naklonost žirija, očito je da produkcija oblikovne manufakture Bruketa & Žinić bitno utječe na stvaranje novih standarda vizualnog komuniciranja u području oglašavanjaa na ovim prostorima. U konkurenciji industrije marketinga domaćih podružnica svjetskih agencija tipa McCann-Erickson, BBDO, Digitel ili Grey, koje su početkom devedesetih stigle u Hrvatsku nudeći kompletne pakete reklamnih usluga, uspješnost tandema mladih dizajnera koji sebe opisuju kao creative hot shop (vrući na tržištu), ističući kako im je ponajprije stalo do kreativnosti, svakako dobiva dodatnu težinu. Nakon vrhunskih dometa reklame koja u Hrvatskoj datira još iz dvadesetih i tridesetih godina ovog stoljeća, da bi pedesetih i šezdesetih godina doživjela pravi procvat, ta nova mjerila vrednovanja komercijalnog dizajna poprimaju obilježja oživljavanja desetljećima zanemarivane tradicije kulture komuniciranja svedene na dekorativni dodatak.

Križić-kružić

U prilog neosnovanosti podjele na tzv. elitne i dizajnerske teme koje to nisu, Bruketa i Žinić pokazuju svojim radovima da su podjednako uspješni u obama područjima. Osim u visini budžeta, razlike između komercijalnog i nekomercijalnog dizajna u biti nema. Dapače; u oglašavanju se zahtijeva inteligentniji pristup, jer su u igri kompliciraniji elementi, produkcija je dinamičnija i zahtjevnija jer komunicira s najrazličitijim ciljnim skupinama. Pristup je uvijek isti, kao i način na koji se ideja prodaje u Privrednoj banci, Plivi, Coca-Coli, plakatu za izložbu ili na pozivnici za Gjuru, prepoznatljiv po simbiozi atraktivne vizualne estetike koja ne krije svoje izvore u popularnoj kulturi i suvremenom tipografskom idiomu. Image pri tome funkcionira kao simbol oko kojeg se virtuoznim kombinacijama »ručnog rada« i digitalizirane tehnologije gradi grafički kontekst u kojem svi elementi dizajna, od jezika do poruke, čine koherentnu cjelinu.

Za naše prilike iznimno visoku razinu samosvijesti tipične za nove generacije hrvatskih dizajnera pokazala je i kontroverzna izložba održana početkom godine u HDLU, kada su Bruketa i Žinić interpretaciju svojih radova hrabro prepustili kolegama iz autorskog tima Numen, uspostavivši time u našoj sredini dotad nepoznate komunikacijske kodove, kako na razini sraza dijametralno suprotnih dizajnerskih senzibiliteta, tako i u javnom prostoru. Rezultat je provokativno obličje općepoznate igre na temu križić-kružić, gdje poigravanje odnosima znaka i značenja figurira kao višeznačna dosjetka koja je ujedno koncept i tajna uspjeha dizajnerskog dvojca Bruketa & Žinić. Možda najilustrativniji primjer za to pruža neodoljiva privlačnost spoja duhovitosti, svježine, jednostavnosti i neposrednosti komuniciranja naizgled obične vrećice za kokice koja je postala svojevrstan zaštitni znak prvoga motovunskog filmskog festivala, čije je poistovjećivanje s odlaskom u kino, zajedno s ostalim vizualnim simbolima tipa koluta filmske trake i dječaka snimljenih u trenutku dok se spremaju startati za utrku u maniri aktivističke atmosfere pedesetih, znalački iskorišteno za promociju i afirmaciju nove filmske smotre.

Scena je sve artikuliranija

Međutim, situacija u dizajnu nije tek izraz i odraz loših gospodarskih prilika i otužna stanja stvari u kojem mnogima još nije jasno čemu služi profesija dizajner, nego jednako tako i nedostatne edukacije. Iz perspektive nekadašnjega studenta koji je nedavno postao asistent na zagrebačkom Studiju dizajna, Davor Bruketa kritički analizira njegov utjecaj na razvoj situacije u hrvatskom dizajnu: studij se svojim programom mora prilagođavati tržištu i onome što ono diktira. Uvijek će biti prostora za dizajnere umjetnike, ali dio tih studenata mora se prikopčati na marketing i tržište. Oglašavanje je glavni izvor zarade za svakog dizajnera, a uz odgovarajuću edukaciju on može postati i izvor zadovoljstva. Istodobno, oglašavanje je još na prilično lošem glasu. Problem je Studija za dizajn u osnovnoj koncepciji u kojoj je previše opće kulture, a premalo prakse. Slični fakulteti u svijetu na prvoj godini nude teoriju povijesti umjetnosti, a onda tri godine samo prakse, od softvera do učenja kako razgovarati s klijentom. S druge strane, grafički i produkt dizajn danas su dvije potpuno različite discipline. Možeš se baviti i jednim i drugim, ali u drugom kontekstu. Od banalnih stvari, tipa kako upotpuniti projektne zadatke, do toga da se studentima prezentiraju novi mediji, rad sa studentima vrlo je uzbudljivo iskustvo, tim više što između predavača i slušača dobna razlika nije trideset godina, nego tri.

Otkako su prije pet godina Davor Bruketa i Nikola Žinić osnovali svoju oblikovnu manufakturu, produkcija grafičkoga dizajna ove sredine doživjela je radikalne promjene u smjeru preorijentacije vizualnoga komuniciranja suvremenijim i civiliziranijim modusima ponašanja, za što je u velikoj mjeri zaslužna i pojava nove generacije dizajnera školovanih na zagrebačkom Studiju za dizajn. Za Bruketu i Žinića, iza kojih je u navedenom razdoblju mnoštvo kreativnih rješenja u rasponu od grafičkog dizajna do produkcije videospotova, najveći su pomaci na razini kvalitete komunikacije, koja je postala znatno rafiniranijom. Primjerice, ove godine na Festu se pojavilo mnogo više konceptualno zanimljivih oglasa. Vešmašina više nije dovoljna, nego se traži i priča koja gradi image zbog kojega se kupuje neki proizvod. Stvari su se pročistile, a generalno su standardi većine konzumenata viši. Drugim riječima, razvilo se tržište i stroj za pranje rublja više se ne kupuje samo zato što je jeftin, nego i jer je lijep, ili ga posjeduje neki opinionleader. Stvari su dakle postale slojevitije i složenije, i to znatno brže nego što se moglo predvidjeti. Prije pet godina moglo se pričati samo o Graineru i Kropilaku i Božesačuvaj. Danas su tu i numenovci, dečki iz »Arkzina«, Cavarpayer... Ta različitost pojedinih autorskih pristupa dizajnu najbolje govori u prilog tezi o sve artikuliranijoj sceni, zdravoj konkurenciji, pluralizmu i živosti zbivanja u suvremenom grafičkom dizajnu ove sredine, koja, uvjereni su Bruketa i Žinić, u prosjeku nimalo ne zaostaje za svjetskim trendovima, osim dizajnera koji bi bili zvijezde europskog kalibra. Klima se u državi mijenja, pa ima nade da će se promijeniti i u kulturi pa i u dizajnu. No još je premalo natječaja, pogotovo javnih, premalo izložbi, koje su važan oblik promocije i samopromocije dizajna. Da doista žele mijenjati stvari oko sebe, Bruketa i Žinić pokazuju i radeći zajedno s grupom mladih dizajnera u kojoj su numenovci, ekipa iz Imaga, Cavarpayer, Petrak-Žaja, Rutta i Kršić na oživljavanju djelovanja Hrvatskoga dizajnerskog društva, kako bi profesija, a time i dizajn, konačno našli mjesto u društvu kakvo nedvojbeno zaslužuju.

Jasna Galjer