Kulturna industrija

Unutar ekonomskog diskursa pojam »kulturne industrije« prvi se put ekstenzivno koristi u Velikoj Britaniji osamdesetih godina prošlog stoljeća (O’Connor, J., 2000.) te po Flemingu (1999.) predstavlja prethodnicu socijalnih i ekonomskih transformacija na kraju 20. stoljeća.1 Većina autora koji su se bavili »kulturnom industrijom« (O’Connor, J., 2000.; Fleming, T., 1999.; Certeau, M., 1998.; DiMaggio, P.; 1998.; Hall, S., 1998.; Fiske, J., 1998.; Lovell, T., 1998.) pod navedenim terminom podrazumijeva »proizvodnju i potrošnju kulturnih dobara«. Posljedica prelaska s industrijske ekonomije masovne produkcije standardiziranih dobara na sustave fleksibilne, specijalizirane produkcije i individualizirane potrošnje svjesne imidža odražava se i na ekonomiziranje kulturnim proizvodima, dakle i na industriju izdavaštva kao grane koja proizvodi specifično kulturno dobro — knjigu. Za definiciju kulturne industrije izdvojena je i sintagma ICISS izviješća po kojoj kulturna industrija podrazumijeva: »one aktivnosti čije je podrijetlo u individualnoj kreativnosti, vještini i talentu te koje imaju potencijal stvaranja bogatstva i poslova putem generiranja i korištenja intelektualnog vlasništva.« (1999: 33)

Kulturna industrija obuhvaća sve one aktivnosti koje određuju i tumače kulturu kroz proizvodnju, distribuciju i potrošnju značenjski prožetih kulturnih dobara (Pratt, M., L. 2001.; O’Connor, J., 1999.), tj. one aktivnosti koje se prvenstveno odnose na simbolična dobra — dobra čija prvotna ekonomska vrijednost proizlazi iz njihove kulturne vrijednosti.

U tako definiranome konceptu izdavaštvo zasigurno zauzima važno mjesto. Pitanje koje se usko veže uz izdavačku produkciju jest — komu je izdavaštvo namijenjeno, tko su mu potrošači, ciljne skupine i na koji ih je način moguće prepoznati.

Dean Duda (2001.) navodi kako je važnost ovim pitanjima svojedobno pridao i engleski književni povjesničar i kritičar Frank Raymond Leavis, profesor na Cambridgeu, prije svega u svome pamfletu Mass Civilisation and Minority Culture (Masovna civilizacija i manjinska kultura), a zatim i u knjigama njegovih suradnika: knjizi Queenie Dorothy Leavis — Fiction and Reading Public (Fikcionalna proza i čitateljska publika) te u knjizi Culture and Environment (Kultura i okolina) Queenie Dorothy Leavis i Denys Thomposon.

U obilju je prijepornih pitanja izdavaštvo određeno socijalnim i ekonomskim kontekstom društva. Knjigu je u tome smislu moguće promatrati kao proizvod izdavačke djelatnosti za koji valja iznaći atraktivno mjesto u tržišnoj niši te se, u funkciji prodaje, razumljivo i učinkovito obratiti potencijalnomu čitatelju, odnosno budućemu konzumentu ove kulturne vrijednosti. Pri tome valja imati na umu kako je knjiga osnovno sredstvo njegovanja jezičnoga kapitala: »...da bismo razumjeli kako u okviru polja jezične proizvodnje postoji podoblast ograničene proizvodnje čije su bitne osobine određene time što u njemu proizvođači proizvode u prvome redu za druge proizvođače, moramo razlikovati dvije vrste jezičnoga kapitala: kapital nužan za jednostavno proizvođenje običnog, više ili manje legitimnoga govora i kapital izražajnih sredstava (koji podrazumijeva usvajanje resursa deponiranih u objektiviziranome stanju u bibliotekama, knjigama, a posebno »klasicima«, gramatikama, rječnicima) kakav je nužan za proizvođenje pisanog diskursa dostojnog da bude objavljen, to jest učinjen službenim.« (Bourrdieu, 1992: 40)

Nemoguće je govoriti o kulturnoj industriji a ne spomenuti važnost institucijskog okvira u kojem se ona odvija. Yudice (2003.) ističe da građansko društvo, pod pritiskom da »rukuje« kulturom, od institucionalnih tijela očekuje njihovu skrb (posebice u smislu investiranja) u kulturu. Kultura tako svakim danom sve više postaje stvar administracije: »Viđenje kulture kao resursa u neotuđivo nasljedstvo ostavlja i upravljanje njome, što je shvaćanje koje nije karakteristično za visoku kulturu ili svakodnevnu kulturu u antropološkom smislu. A kako bi se stvar dodatno zakomplicirala, kultura kao resurs cirkulira globalno, sa sve većom brzinom.« (Yudice, 2003: 4)

Kulturna dobra

Mi u kulturi živimo, nema drugog izbora, čak ni za Robinsona koji živi sam na pustom otoku sa svojim Petkom. Natopljeni smo njome. Kao što su to i enciklopedije.

Kutnyk (2006.)

Po ekonomskoj teoriji (Rocco, 1998.) kulturna dobra imaju dvojaku sudbinu. Ona trebaju služiti svojoj namjeni određeno vrijeme, a nakon toga vremena trebala bi postati trajno kulturno dobro, dakle dio kulturne baštine. Kulturna dobra imaju svoju potrošnu (materijalnu supstanciju) te uz nju i svoju nepotrošnu (civilizacijsku, odnosno kulturnu) vrijednost.

Umjetnička djela nastaju u procesu rada. Neprijepornu ulogu u tome ima tjelesni rad koji je rezultat fizičkoga i umnog rada. Tako je u književnosti, glazbi, u likovnim vrstama umjetnosti — slikarstvu, kiparstvu.

Književno djelo (roman, drama itd.) može biti duže ili kraće, može biti pisano duže ili kraće vrijeme, a da količina rada i utroška potrebnoga radnog vremena nema nikakvog odraza na vrijednost samoga djela.

Autor književnoga djela dakle ne prepisuje, ne kopira stvarnost nego tumači, oblikuje, stvara nove spoznaje i pojavnosti, umjetnički oblikuje. Pisac stvara i promatra, stvara zabilješke, dakle već ulaže količinu rada i vremena prije pisanja. To se vrijeme uklapa u ekonomski opis »proizvodno utrošenog radnog vremena«. Stoga nije samo pisanje rad nego i priprema ideja, zamisli, bilježaka; rad prije samoga čina stvaranja te nakon kreacije — intelektualan posao sređivanja, dotjerivanja i sl. Za sve je to potrebno utrošeno radno vrijeme. (Hemingway je navodno 39 puta prerađivao posljednju stranicu romana Zbogom oružje.)

Svako je umjetničko djelo dakle, prije svega, neponovljivi spoj materijalne i duhovne komponente. Drugim riječima, proizvod je kulture proizvod sa svim oznakama proizvoda koji se mogu kvantificirati, dakle pobliže materijalno izraziti. No, ipak, za proizvod kulture karakteristično je prije svega to što se ubraja u skupinu svojevrsnih proizvoda, proizvoda sui generis, koji imaju svoju materijalnu supstanciju (corpus materialis), ali i svoju duhovnu vrijednost (corpus mistycum), što ga čini osobitom tvorevinom koja se naziva kulturnim dobrom (Rocco, 1998.).

Knjiga — proizvod kulturne industrije

Prihvate li se prethodno navedene postavke o kulturnoj industriji, odnosno o kulturnim dobrima, tada se nameće potreba za promatranjem knjige u kontekstu spomenutih postavki. Prije svega, postavlja se pitanje kad je knjiga postala proizvodom koji bi se mogao uvrstiti u proizvode kulturne industrije?

Neprijeporno, pojava tiskarstva sa svojim odlikama jednostavna i brza umnožavanja učinila je prvi korak u prijelazu knjige s tradicionalnih načina proizvodnje u standard masovne proizvodnje.

Feather, vodeći britanski povjesničar nakladništva, tvrdio je da se društvo kasnoga dvadesetoga stoljeća od prethodnih društava razlikuje činjenicom da je danas informacija postala roba čiju se vrijednost ne može mjeriti samo troškovima potrebnim za njezin nastanak i distribuciju nego njezino posjedovanje donosi stvarnu moć, a odsutnost gubljenje te moći. Ključni paradoks informacijske revolucije jest, dakle, u tome što razvoj računalstva, a time i pojava »širokodostupnosti informacija« uzrokuju to da troškovi suvremenih tehnologija i pristupa informacijama ograničuju one kojima bi informacije najviše koristile.

Govoreći o troškovima suvremenih tehnologija, neizostavno je spomenuti i cijenu knjige kao ključan element koji utječe na njezinu prodaju. Na cijenu knjige presudno će utjecati količina otisnutih primjeraka knjige. Broj otisnutih primjeraka izdavači će nastojati kalkulirati ovisno o veličini potencijalnoga tržišta. Količine otisnutih primjeraka tvrdoukoričenih knjiga znakovito variraju, a sukladno tomu varira i njihova maloprodajna cijena. Broj prodanih primjeraka kreće se u iznimno velikome rasponu, od nekoliko prodanih primjeraka neke ekstremno skupe ograničene edicije, do velikoga broja prodanih primjeraka bestselera koji se prodaje po znatno nižoj cijeni. Bestseleri su rijetkost i većina knjiga s općega popisa izdavača vjerojatno će imati inicijalan broj primjeraka koji se kreće između tisuću i nekoliko tisuća, s cijenama u ograničenom i poznatom rasponu (navedeno uključuje i trgovanje mekoukoričenim izdanjima). Knjige »fikcije«, slijedeći dugu tradiciju, gotovo uvijek imaju nižu cijenu od ne–fikcije (za biografije će se vjerojatno formirati veća cijena od romana slične dužine).

Da bi knjiga bila proizvod, mora po Escarpitu (1972.) zadovoljiti tri uporabne kategorije koje se istodobno isprepleću i kombiniraju:

a) ulaganje novca,

b) dekorativnost,

c) ulogu statusnog simbola.

Navedene kategorije mogu se pojasniti na sljedeći način: knjiga »kao ulaganje novca« sve je rjeđa kategorija (bibliofili su najčešće skupljači starih knjiga, posebnice otkako su izdavači počeli tiskati uz komercijalne naklade i određeni broj primjeraka izvan prodaje otisnut na luksuznome papiru); knjiga kao »dekorativni element« povremena je kategorija jer se »sve više smatra ’potrošnim’ (expendable) proizvodom, a potreba koju sve više zadovoljava paperback već je po svojoj naravi kratka vijeka«; knjiga kao »statusni simbol« živi još samo u nekim zemljama.

Sredinom osamdesetih Branko Juričević počinje poglavlje o knjigama i časopisima današnjice sljedećim riječima: »Knjiga je već ušla u drugu revoluciju. Ušavši u prvu masovnošću i pristupačnošću — tamo gdje je stigla — u drugoj se javlja uz kompjutor i TV. Obje revolucije omogućio je njen karakter sredstva za kontinuirano obrazovanje.« (1984: 15)

Nekoliko godina nakon toga isti autor stavlja snažan naglasak na probleme ekonomije knjige: »Dvije su društvene pretpostavke odlučne u ekonomiji knjige u našoj zemlji. Prva je da smo zemlja nesvjetskih jezika i zemlja malih jezika, što implicira razvoj vlastite i grafičke i izdavačke proizvodnje na višem nivou nego što je to npr. u Austriji koja se može koristiti i njemačkom i švicarskom proizvodnjom.« (1987: 5)

Promjena tehnologije »proizvodnje knjige« nije mogla biti dostatan »okidač« za promjenu uloge knjige, posebice u polju »lijepe literature«, odnosno književnosti. Književnost je prestala biti ograničen društveni fenomen kakvim se smatrala dok su se književnošću držala samo djela što ih je kao takva ocijenila elita. Književnost je postala fenomen masovne komunikacije (Escarpit, 1972.).

Međunarodni sajmovi knjiga važan su dio izdavačke scene. Na njima se odigrava intenzivna ponuda/potražnja za određenim knjigama, odnosno autorskim pravima. Održavaju se u gotovo svakoj zemlji svijeta. Najpoznatiji i najveći sajam knjiga održava se svake jeseni u Frankfurtu na Majni, u Njemačkoj, a od ostalih vrijedno je spomenuti one koji se održavaju svake godine (u Londonu, Parizu i Leipzigu) te BookExpo u Americi (koji je nekoć organizirala American Booksellers Association) koji se svake godine održava u drugome američkome gradu. Za izdavače dječje knjige posebno je zanimljiv godišnji Sajam dječje knjige u Bologni. Međunarodni sajmovi knjiga jedan su od instrumenata tehnike prodaje knjige koji je pripomogao pretvaranju knjige u proizvod namijenjen masovnoj prodaji.

Knjiga — proizvod za masovnu prodaju

Početkom prošloga stoljeća knjiga se nije uspjela prilagoditi zahtjevima masovne kulture (izgledom, cijenom i sadržajem). Tek 1935. godine, pojavom paperbacka, omogućilo se suvremenoj knjizi da se uklopi u masovnu civilizaciju i da istodobno pripremi stvaranje nove ravnoteže cijene, sadržaja i dostupnosti knjižne ponude (Escarpit, 1972.).

Raspravljati o knjizi kao proizvodu namijenjenomu masovnoj prodaji nemoguće je bez odgovora na pitanje »tko su potrošači knjige«. Jednu od mogućih definicija postavio je Escarpit (1972.). Po toj definiciji čitateljsku publiku čini zbroj onih koji su sposobni samostalno čitati. Isti autor navodi kako se »oni koji su sposobni samostalno čitati« ne mogu poistovjetiti s obrazovanom publikom (onim dijelom čitateljske populacije koji je sposoban stvarati motivirane sudove o pročitanome djelu), a još manje sa stvarnom publikom (onima koji su redoviti kupci knjige).

Escarpit je načinio i sljedeću procjenu: »U zemljama visoke proizvodnje stvarna publika predstavlja između 3 i 5% opće čitateljske publike. Čitav aparat proizvodnje i distribucije knjige koncipiran je upravo za tu manjinu te je samo po njezinom brojčanom stanju moguće proračunati gornju granicu jednoga normalnog knjižarskog uspjeha.« (1972: 168)

Ako se prihvati gore navedena definicija publike, otvara se i potreba za pitanjem: kada knjiga postaje proizvod za masovnu prodaju? Odgovor glasi: onoga trena kad se prekorače socijalne i kupovne kategorije stvarne publike. Vrijeme je pokazalo da su dvije vrste knjiga neprijeporno najsnažnija kategorija u prekoračivanju granica stvarne publike:

a) literarne knjige koje su postale bestseleri i tako se uvrstile u kategoriju »džepne knjige« i

b) znanstvene knjige.

Escarpit navodi sljedeće: »Iako je to na prvi pogled paradoksalno, znanstvena se knjiga najlakše prilagođava zahtjevima masovne prodaje. (...) Sustavnim uvođenjem paperbacka na sveučilišta, Amerikanci su uspjeli osloboditi biblioteku muzejskog karaktera i pretvoriti je u mjesto potrošnje. Dijalog s potrošačem mnogo je teže ostvariti kad je riječ o literarnoj knjizi. (...) Ovdje, u okvirima društvenih i socijalnih klasa susrećemo isti onaj problem ’nametnute’ književnosti koji se u nacionalnim razmjerima postavlja između područja visokoga i niskog literarnog tlaka.« (1972: 171)

Miha Kovač: Elektronska knjiga je papirnati tigar

Sredinom devedesetih godina dvadesetog stoljeća bilo je, ponajprije u SAD–u i u Velikoj Britaniji, popularno predviđanje smrti tiskane knjige koju će istisnuti elektronski čitači. Zatim se u prvim godinama novog tisućljeća bilo još popularnije rugati s takvim grobarima tiskane knjige jer je ona bila živa i zdrava, a onih koji su klasične knjižne sadržaje čitali s elektronskih čitača bilo je na cijelome planetu zanemarivo malo. No, iz današnje se perspektive čini, barem što se tiče najrazvijenijih tržišta knjiga, da zagovornici elektronske knjige nisu bili posve u krivu. E–knjiga je već neko vrijeme među nama, a razlog da to nije već na prvi pogled očito jest činjenica da je najbolja platforma za njezino čuvanje i prijenos i dalje dobar, stari »analogni« papir.

Odakle tako neobična teza? Prvo, proces knjižne produkcije — od pisanja, lektoriranja i tekstualnoga i likovnog uređivanja — u cijelosti je digitaliziran uvođenjem tehnoloških promjena, a bitno se promijenilo i samo funkcioniranje izdavaštva. Prije svega, treba reći da se i u posljednjih dvadeset godina cijenila fizička proizvodnja knjiga. Ako je zbog strukture tiskarskih troškova još sredinom osamdesetih godina dvadesetog stoljeća vrijedilo da se knjigu ne isplati tiskati u nakladi manjoj od tisuću primjeraka, danas je uz pomoć digitalnog tiska moguće otisnuti knjigu i u jednome primjerku, a naklade od 500 primjeraka postale su nešto posve uobičajeno. To je izazvalo pravu eksploziju novoizdanih naslova knjiga i taj se broj na većini razvijenih tržišta od 1988. do 2008. bitno povećao, a na američkome i britanskome tržištu udvostručio. Opisani je razvoj išao (dakako, zajedno s dubljim društvenim procesima, povezanima sa širenjem obrazovanja i važnošću znanja u suvremenim društvima) ruku pod ruku s razvojem megaknjižara koje su za svoje police trebale sve više i više knjiga.

Tako neizmjerno velike količine različitih proizvoda ne bi bilo moguće proizvesti bez digitalne tehnologije, a kamoli tek prodavati i distribuirati. Opisani sustavi za praćenje prodaje knjiga, kao što je Nielsen Bookscan, i digitalni katalozi knjiga u tisku (books in print) omogućili su mnogo bolje planiranje narudžbi knjižara i izdavačke produkcije. Takvo detaljno praćenje prodaje nekoliko stotina tisuća različitih naslova knjiga razvilo se i zbog toga što na anglosaskom (i na drugim slično velikim) tržištu knjiga tradicionalno postoje posrednici koji se bave distribucijom knjiga od izdavača do knjižara. Takva poduzeća ne bi mogla uspješno raditi da nemaju digitalne kataloge svih knjiga u tisku. Ti su katalozi bili i korisna osnova za nastanak internetskih knjižara koje su svojom ponudom daleko nadmašile sve klasične knjižare. Recimo, Amazon.com, najveća svjetska online knjižara, u prvome je desetljeću ovoga tisućljeća prodala više od milijun naslova. Prevedeno u fizičke dimenzije, to čini pet najvećih europskih knjižara.

Drugim riječima, online knjižare su u razvijenim izdavaštvima mogle nastati ponajprije zbog toga što je već postojala čitava izdavačko–informacijska infrastruktura potrebna za njihovo djelovanje.

Dugi rep suvremene trgovine knjigom

Između klasičnih i online knjižara u anglosaskom se svijetu uvriježila svojevrsna podjela rada: klasične prodaju razmjerno uspješne knjige, recimo »top 100.000«, a online knjižare sve ostalo. Chris Anderson u svojoj knjizi The Long Tail tvrdi da Amazon.com ostvaruje 40% godišnjeg prometa samo s knjigama koje na godinu proda u jednome primjerku, zbog čega se na američkome tržištu knjiga u ukupnom zbroju smanjuje prodaja uspješnica, a »neuspješnica« povećava. Posljedično, graf prodaje knjiga ima sve manju glavu i sve dulji rep koji seže takoreći u beskonačnost. Drugim riječima, ako su izdavači na engleskome jeziku objavljenih knjiga prije prodavali razmjerno malo naslova u velikim nakladama, u novome tisućljeću prodali su mnogo naslova u malim nakladama. Poslovni model koji u prodaji niskonakladnih djela primjenjuje Amazon u cijelosti se oslanja na digitalnu tehnologiju. Nakon što kupac internetom naruči knjigu, narudžba se šalje u tiskaru koja se bavi tiskom po narudžbi. Tu knjigu otisne u jednome primjerku te ju uz pomoć distribucijskog centra pošalje kupcu. Tako kupac dobije knjigu s logom izdavača, a da ona nikada nije bila u izdavačevu skladištu.

To znači da je na najrazvijenijim tržištima digitalna tehnologija u kombinaciji s novim poslovnim modelima pretvorila izdavaštvo knjiga u jednu od najdemokratičnijih medijskih industrija. Čak ako i vjerujemo da medijski konglomerati nameću i unificiraju ukus čitateljskih masa (što potvrđuju ljestvice najčitanijih knjiga u europskim državama; vidi Kovač, 2008), online prodaja knjiga i digitalna tiskarska tehnologija na velikim tržištima omogućuju da put do čitatelja nađu i knjige koje su velike medijske kuće odbacile. Takav pluralizam nije moguć u filmskoj, novinskoj i časopisnoj produkciji gdje je proizvodna cijena po jedinici proizvoda mnogo viša.

A zbog čega u gotovo posve digitaliziranome procesu trgovanja i produkcije knjiga te iste i dalje čitamo na papiru? Da je tako zbog toga što čitanje s ekrana nije udobno, a čitači preskupi, nije zadovoljavajući odgovor. Rezolucija najboljih ekrana nije ništa lošija od papira, a tehnologija e–papira omogućuje izradu čitačkih pomagala koja praktično ne koriste energiju i »leže u ruci« jednako elegantno kao i tiskane knjige. Usto, izdavači bi — slično kao što nam distributeri mobilne telefonije subvencioniraju kupovinu telefonskih aparata — zasigurno subvencionirali kupovinu e–čitača kad bi bili uvjereni da će time radikalno smanjiti troškove povezane s izdavanjem knjige na papiru.

Izdavači to ne čine iz vrlo banalnog razloga. Za prodaju e–knjiga zasada ne postoji učinkovit poslovni model, i to je mnogo važniji razlog što knjige još ne čitamo s ekrana nego pretpostavka da takvo čitanje nije udobno. Naime, kad nam knjižar i izdavač prodaju knjigu na papiru, svaki nam put zaračunaju i »nosač« sadržaja (=papir) bez kojeg nije moguće čitati knjigu. Ako knjigu nekome posudimo, možemo je posuditi samo zajedno s »nosačem« sadržaja, što znači da u tome slučaju ostajemo i bez sadržaja i bez nosača. Pri elektronskim tekstovima nestaje ta neodvojivost: sadržaj knjige koji imam u svojem prijenosnome računalu u pdf–obliku mogu poslati bilo kome tko ima na internet spojeno računalo, bez da mu pritom posudim i svoje računalo. Štoviše, ako mu posudim tekst, kopija će i dalje ostati pohranjena u mojem računalu. S gledišta klasično tiskanih knjiga, e–izdavaštvo je prava čarolija: to otprilike izgleda kao da nekom posudim svoju tiskanu knjigu, a zatim se u mojoj knjižnici uvijek iznova pojavi novi tiskani primjerak iste knjige.

Ako bi pak izdavač e–knjigu zaštitnim programom »zaključao« u moju napravu za čitanje tako da je nikome ne mogu poslati, ona bi postala mnogo manje »fleksibilna« nego tiskana knjiga. Ako bih je želio nekom posuditi, mogao bih to učiniti samo zajedno s napravom za čitanje i svime što je u njoj, što je otprilike slično situaciji kad bi netko od mene želio posuditi tiskanu verziju Tolstojeve Ane Karenjine, a mogao bi je posuditi samo zajedno s ormarom za knjige i svime što je u njemu. Usto, naprave za čitanje nisu niti cjenovno privlačne. Primjerice, Amazonov Kindle je 2007. godine stajao 400 dolara, koliko stoji 40 meko uvezanih knjiga. Ako uzmemo u obzir da takve naprave zastarijevaju za dvije godine i da oni koji intenzivno čitaju pročitaju oko 20 knjiga na godinu, posve je jasno da je kupovina takve naprave za čitanje posve neracionalna za prosječnog kupca.

Također, e–sadržaji knjiga bi prije ili poslije počeli »slobodno lebdjeti« na svjetskoj mreži pa bi do njih bilo moguće doći i besplatno. Time bi izdavači izgubili svoj izvor prihoda, a klasične knjižnice razlog postojanja. Neki bi e–pristalica mogao reći da bi na taj način izumrli posrednici među korisnicima informacija koji nas samo financijski iskorištavaju i koji su kao takvi zapravo suvišni.

No, to nije točno. Kulturna i informacijska funkcija koju obavljaju izdavači danas je možda važnija nego ikada. Meksički esejist Gabriel Zaid potužio se u svojoj knjizi da će na svijetu uskoro biti više autora nego čitatelja jer danas u svijetu dnevno iziđe 4.000 knjiga. Čak i mala Slovenija ih nakon 2000. godine dnevno tiska čitav tucet. Izdavači, knjižari i knjižničari pomažu čitateljima da u tome moru knjiga pozornost usredotoče na djela koja zbog svoje (komercijalne ili umjetničke, što je u ovom kontekstu posve nevažno) vrijednosti iskaču jer su u njihovu produkciju, promociju i distribuciju uložili svoje znanje, ugled i kapital. Bez njihova angažmana bilo bi nemoguće prepoznati koja je od milijardu zvijezda što svaku noć svijetli na književnome nebu novi Harry Potter, koja je vrhunsko djelo lijepe književnosti, a koja je samo mrtva gomila riječi. Najbolje je od svega to da izdavače u tome nastojanju potiče tržište, zbog čega im u oštroj borbi među konkurencijom ne promakne ni jedno djelo koje je vrijedno barem malo javne pozornosti. Ona djela koja ispadnu iz tog sustava mogu bolja vremena čekati u neograničeno velikim online knjižarama.

Ukratko, postojanje analognog nosača sadržaja knjige u tehnološki najrazvijenijim sredinama barem zasad ne dovodi u pitanje postojanje knjižnog izdavaštva. Pritom mu digitalizacija otvara brojne nove mogućnosti koje struci mogu omogućiti preživljavanje i uz sve intenzivniju konkurenciju drugih medija.