Odnos masovnih medija i kulture

Odnos masovnih medija i kulture

Globalni trendovi i domaća lutanja

Masovni mediji su imanentno kulturna činjenica. Teško je zamisliti kulturnu sliku neke zemlje a da u nju nisu uključeni mediji i bez valorizacije njihova doprinosa kulturnim dobrima. Kulturni identitet neke zemlje satkan je i od medijskih priloga, a vrhunski medijski proizvodi uvijek su prepoznatljivi i u širem kulturnom okružju. Ako London karakterizira Covent Garden i British Museum, onda im se mora pridodati i The Times i BBC. Pariz je znan zbog Louvrea, ali i Le Mondea.

Loši masovni mediji karakteristični su za kulturno nerazvijene sredine. Nedostatak ozbiljnih novina, kvalitetne javne televizije i dobrog radioprograma govori i o stanju duha u nekoj zemlji, o snazi intelektualaca te općoj društvenoj klimi, uključujući i stupanj demokracije.

Odnos medija i kulture

»Mediji su upečatljivi sastavni dio kulture a ne samo sredstva koja nam omogućavaju da saznamo, da se odmorimo, oporavimo i obnovimo radnu energiju« tvrdi ugledni njemački teoretičar medija Stefan Russ — Moll,1 koji je jasno odredio i dvostruku uloga medija.

Mediji informiraju, ali ne samo kao dio društva u kojem djeluju već su ujedno i snažni čimbenici koji utječu na to isto društvo. Russ–Moll smatra kako su mediji pozornica i kulisa javnog života, kulture i kulturnog stvaralaštva. Bez novinarstva ne možemo zamisliti zvijezde i popularne osobe iz svijeta filma, kazališta, sporta, politike i — u zadnje vrijeme sve češće — poduzetništva. Russ–Moll se poziva na Horkheimera i Adorna te podsjeća kako medijska i kulturna industrija privlače svu našu pozornost te oblikuju našu svijest, način našeg mišljenja i vladanja te time utječu na socijalizaciju pojedinaca.2

Sličnog su mišljenja i dva cijenjena britanska teoretičara masovnoga komuniciranja, Peter Golding i Graham Murdock, koji izričito naglašavaju kako se danas slaže svatko, od političara do akademskih građana, da je sustav javnoga komuniciranja dio »industrije kulture« koja je sastavnica gospodarstva i djeluje prema zakonitostima tržišta, ali njihovi proizvodi (novine, film, TV, glazba i ostali) ključni su za stvaranje dojmova, doživljaja i osjećaja koji nam omogućuju razumijevanje svijeta.3

Oba teorijska pristupa nedvosmisleno upućuju na dvojnost medija i kulture te na njihovu višestruku ulogu, koja kruto i nesmiljeno utječe na današnju kulturu u cjelini. Mediji su kulturno dobro i moraju zadovoljavati kulturne standarde, ali djeluju na tržištu, pa prema tome moraju ispunjavati tržišne zakonitosti i djelovati poput ostalih gospodarskih grana. Ni takozvana »čista« kultura nije u mnogo povoljnijem položaju, jer bez novaca nema ni kulturne produkcije. Pitanje je samo kako izvori financiranja kulture utječu na razinu kulturne produkcije. Je li novac koji stiže iz resornih ministarstva i mecena ujedno i novac koji omogućuje punu stvaralačku slobodu? Povucimo paralelu pa se upitajmo je li novac koji masovni mediji zarađuju na tržištu kako bi uspješno poslovali ujedno i novac koji utječe na slobodu novinarskog izražavanja? Mediji, kao poslovni subjekt, moraju ostvariti profit. Zarađuju li objavljivanjem visoko estetskih kulturnih tema ili na tračevima o Severini?

Razvijene zemlje financijski potiču javne medije da ne bi bili komercijalizirani, baš kao što potpomažu bogato kulturno stvaralaštvo. Ali, jesu li to stvarne vrijednosti ili tek projekcije onoga što ljudi koji odlučuju o financiranju kulture i javnih medija misle da je kvalitetno? Zbog čega je umjetnost koja ima prođu na tržištu »komercijalna« pa time manje vrijedna i jesu li masovni mediji zavidnih naklada, slušanosti i gledanosti isključivo tabloidi i infotainment? Nisu li često kulturna zbivanja obilno potpomognuta državnim novcima ispod svake umjetničke razine?

Dodamo li tim dvojbama još element samostalnosti i stvaralačke slobode kako novinara tako i kulturnih djelatnika, dolazimo do još većih nedoumica i dvojbi. Stoga Golding i Murdock utemeljeno upozoravaju da se suvremena teorija bavila do sada ili jednim ili drugim aspektom medija i kulture, a ne istodobno obima, kao cjelinom.

Bez obzira na te dvojbe, mediji i kultura neraskidivo su povezani. No, i u tom se segmentu javlja dualizam. Masovni mediji su ozbiljni proizvođači kulturnih dobara. Suvremeni hrvatski film nezamisliv je bez uloge HTV–a, dnevne novine su postale utjecajan nakladnik knjiga, što god mi mislili o tome, a mediji svakodnevno potiču različite umjetnike na stvaranje, pa ih čak i nagrađuju.

No, masovni mediji su ujedno i najvažniji informator o svim kulturnim zbivanjima, a svojim vijestima, recenzijama, kritikama i ostalim novinskim oblicima izvještavaju javnost o recentnoj kulturnoj produkcije te ju kritički valoriziraju i time utječu na javnost. Neki masovni mediji, poput tiska, žive od drugih medija, poput televizije. Zanimljivo, obrat ne vrijedi i teško bi zamislili da televizija posvećuje toliko pozornosti novinama i novinskim tekstovima kao što to oni čine s televizijskim programom.

Konačno, slojevitosti odnosa masovnih medija i kulture moramo svakako dodati i odnos globalnih kulturnih i medijskih trendova i vlastite, nacionalne produkcije. Globalizacija se najprije u punom intenzitetu pojavila u masovnim medijima, nametnuvši moćnu globalnu produkciju popularne kulture, poput filmova, TV serija, knjiga i glazbe. Medijske kuće, poslujući na komercijalnoj osnovi, ne mogu zanemariti svjetske hitove, pa tako imamo jasno prepoznatljivu i svima na svijetu poznatu globalnu produkciju, koja se istodobno vrti na svim svjetskim TV i radiopostajama, o kojoj pišu sve novine, a nema web portala koji ih ne prenosi. Nacionalna kulturna dobra teško mogu konkurirati tim globalnim trendovima, pa dolazi do evidentne neravnoteže globalnih trendova s nacionalnim. To je činjenica i u većim, razvijenijim zemljama, a ne samo u malim tranzicijskim državama poput Hrvatske.

Slojevitosti odnosa masovnih medija i kulture mogli bi dodati još neke segmente, ali i to je dovoljno da se upozori na njih.

Postoji li medijski imperijalizam?

Je li globalizacija masovnih medija i kulturnih institucija omogućila medijski, pa i kulturni imperijalizam? Ako je većina kulturnih sadržaja koje emitiraju masovni mediji stranog podrijetla, i to uglavnom iz svega nekoliko zapadnih zemalja, onda je logičan zaključak kako smo izloženi nesmiljenom medijskom i kulturnom imperijalizmu. Većina ponuđenog sadržaja pripada takozvanoj pop kulturi, namijenjenoj masama. Sadržaji nisu stoga visoke razine, već su prihvatljivi za masovnu publiku koja traži zabavu dok dokoličari. Filmovi, TV sapunice, glazba, knjige iz te proizvodne game postali su svojina svih ljudi na svijetu. Zadnje izdanje romana o malom čarobnjaku Harryju Potteru izazvalo je duge redove ljubitelja knjige koji su istodobno po cijelom svijetu stajali pred knjižarama čekajući da kupe svoj primjerak knjige na engleskom jeziku. A za prijevode na domaće jezike već postoji duga lista kupaca. Gledajući samo tu činjenicu, svakog ljubitelja književnosti razgalila bi činjenica da se za knjigom ljudi jagme. No, vrijedi li ta knjiga takvu pozornost? Književni kritičari smatraju je samo pukom zabavom. I tu leži odgovor na većinu dvojbi o medijskom i kulturnom imperijalizmu. Riječ je o zabavi, bez obzira na to je li riječ o filmu, knjizi, TV seriji ili koncertu opernih arija u izvedbi vrhunskih solista i dirigenata.

Takva produkcija ima sva obilježja globalnog svijeta 21. stoljeća: jezik je engleski, sadržaji su prihvatljivi urbanim ljudima, teme opće, a sve to na visokoj reproduktivnoj razini. Masovni mediji pretvaraju takvu produkciju u planetarni događaj. Nema osobe do koje ne dođe barem djelić informacije o hit koncertu, knjizi ili izložbi. Lica popularnih glumaca ili pjevača gledaju nas s naslovnica mnogobrojnih revija, njihove izjave slušamo na radiju, gledamo ih na TV, prisutni su na svim web portalima... Bilježi se svaki njihov korak, a njihovi CD–ovi ili DVD–ovi preplavljuju sve prodavaonice. Globalna popularnost, globalna prodaja, globalna zarada.

Korijeni takve masovne kulture nalaze se u masovnom društvu, kaže britanski komunikolog Tonny Bennett. »Masovna kultura svojom uvjerljivošću prijeti da zatruje i uništi kvalitete i moralnost visokih estetskih vrijednosti koje se nalaze u »visokoj kulturi« educirane elite i koja je bila uglavnom inferiorna »organskim«, robusnim elementima »folk kulture«, koja je bila dio života običnih ljudi. »Masovna kultura« je komercijalno proizvedena i ponuđena masama za pasivnu potrošnju, za razliku od »folk kulture«, koja je nastala među pukom, slaveći organske narodne vrijednosti« — zaključuje Bennett.4

I tako, folk i visoka kultura, svaka na svoj način, povlače se pred sveprisutnom masovnom kulturom. Je li moguće da masovni mediji zaustave taj globalni trend? Vrlo teško, jer podsjetimo se dvojbi s početka teksta: masovni mediji djeluju na tržištu, a tržište konzumira masovnu kulturu, a ne folk ili visoku, pa onda samo oni koji ne mare za tržište mogu zanemariti Harryja Pottera, Madonu, Jennifer Lopez, »Villu Mariju« ili nekog od super–zvijezda. Je li to imperijalizam? Mnogobrojni zagovornici čuvanja nacionalne kulturne baštine kazat će da je to najgora vrsta imperijalizma, ali MTV generacija odrasla na istoj glazbi, istim pjevačima, istim spotovima, pijući istu coca–colu, jedući iste hamburgere i gledajući istoga Harrisona Forda kao legendarnoga svemirskog junaka, samo će odmahnuti rukom na zvuke tamburice, osim ako nije etnoizvedba.

No, je li to imperijalizam? Engleski teoretičar J. O. Boyd–Barrett smatra da je termin imperijalizam vezan uz teritorijalnu aneksiju i političku kontrolu, pa je skloniji koristiti se nazivom zavisnost. »Zavisnost znači da nacionalni suverenitet nije dovoljna zaštita mogućnosti prodora stranih interesa i njihove kontrole nacionalne ekonomije« — smatra Boyd — Barrett.5

Masovni mediji imaju važnu ulogu u prodoru stranih interesa u manje razvijene zemlje. Boyd–Barrett se poziva na istraživanje Nordenstrenga i Schillera iz 1979. godine, koji su utvrdili tri paradigmatična stupnja u odnosima između masovnih komunikacija i razvoja. U prvom slučaju masovni mediji su promicali zapadni, kapitalistički način života. To oni nazivaju »misionarskim« pristupom. Druga se paradigma odnosi na izraženije elemente etnocentrizma razvijenih, a masovni mediji zemalja u razvoju iznose različite modele njihova razvoja. Taj se pristup naziva »pluralističkim«. Treća i prevladavajuća paradigma govori da ne može biti pravog razumijevanje medija ako se prioritet ne usmjeri na temeljne odnose između »razvijenih« gospodarstava i »onih u razvoju«. Međunarodni socio–političko–ekonomski sustav odlučno determinira pravac razvoja svake države. To Boyd–Barrett naziva totalitarnom paradigmom.

Kakva je uloga masovnih medija u tim globalnim gospodarskim odnosima? Postoje različiti oblici medijskih i kulturnih prodora, od kojih su najuočljiviji broj novina u vlasništvu međunarodnih medijskih tvrtki ili u minutama stranog programa na lokalnim TV u najgledanije vrijeme. Nije nevažna i mogućnost gledanja mnogobrojnih satelitskih programa. Ali, Boyd–Barrett ističe kako strani utjecaj treba gledati u cjelini, na sve masovne medije u nekoj zemlji, a ne računati samo izdvojene primjere.

Jedan od najvažnijih kanala promicanja globalizacije jesu oglasi u masovnim medijima. Oglašavanje globalnih proizvoda jedinstveno je u cijelom svijetu, pa je Coca–Cola svojina cijelog čovječanstva, a tako i Ariel, Stela Artois i drugi svjetski brandovi. Prvi ozbiljni utjecaj Sjeverne Amerike na Južnu Ameriku izmjerio je Wells a odnosio se na konzumerizam.6 Oglašavanje je iznimno ozbiljna sastavnica masovnih medija. Neki već nazivaju novine omotom za oglase, a tvrdnja da marketinške kompanije uređuju medije nije daleko od istine. Medijske tvrtke bilježe većinu prihoda na račun oglašavanja, pa nitko nije lud odbaciti izdašnog financijera.

Time se potvrđuje Boyd–Barrettova teza o zavisnosti, koju američki teoretičar Lance W. Bennett opisuje na drugi način. Bennet smatra kako suvremenim svijetom vlada »trojka« koju čine masovni mediji, oglašivači i banke, sve dakako na globalnoj razini.7

Kultura: zaštićena ili prepuštena globalizaciji

Ima li ozbiljna kulturna produkcija, posebice domaća, šanse u konkurenciji globalne masovne kulture i mogu li domaći masovni mediji nešto promijeniti?

Umjetnost je bila svojina čovječanstva i prije negoli smo se služili terminom globalizacija. Umjetničke vrednote uvijek su bile univerzalne i nisu poznavale granice. Dobra se umjetnost prepoznavala u cijelom svijetu, bez obzira na podrijetlo autora. I tu je dobra umjetnost u prednosti pred globalizacijom, jer potječe iz različitih sredina, raznovrsna je i snažnija od masovne kulture, koja se proizvodi na visokoj zanatskoj razini, ali je prepoznatljiva i ne iznenađuje.

Problem je u tome što nema puno vrhunske umjetnosti na svjetskoj razini, a masovna je kultura sveprisutna. Umjetnost bježi u ekskluzivnost, a to znači da je sve manji broj ljudi prepoznaje i razumije. Globalizacija je proces koji je zahvatio sve pore društva pa tako i obrazovanje. Suvremeno školstvo također je podređeno potrebama suvremenog života, koje ne treba široko obrazovane ljude, već radnike koji mogu brzo primijeniti novostečena znanja na brzim tečajevima. A tako školovani ljudi nisu najbolje pripremljeni za kulturni elitizam, baš kao što nisu spremni ni za kakav drugi elitizam.

Svjetska, vrhunska umjetnička djela teško se mogu nositi s proizvodima masovne kulture, a kamoli da bi to mogle nacionalne kulture malih naroda. Malobrojni se mogu probiti u svjetski vrh gdje privlače pozornost globalnih masovnih medija. Dakle, većina umjetnika ostaje u granicama svoje zemlje, jezika i kulture, gdje im je još teže nositi se s rastućom i sveprisutnom masovnom kulturom. Njihova djela imaju još manju publiku, njihov utjecaj je malen, a domaći ih masovni mediji prate tek ako su po nečemu postali zanimljivi javnosti.

Leo Bogart, američki profesor na University Chicago i predavač na Columbia University, ali s vrlo bogatim radnim iskustvom kao menadžer Newspaper Advertising Bureau i predsjednik američkog i svjetskog Association of Public Opinion Research, uvodi termin komercijalna kultura. Temeljeći svoja bogata iskustva iz odnosa oglašivača i medijske industrije, Bogart kaže:

»Beskonačno loveći sve veću publiku, oglašivački mediji gravitiraju prema uspostavljanju formule zabave, prema najnižoj razini općeg ukusa. Komercijalna kultura u cjelini protkana je infantilizmom i stupiditetom. Ona pospješuje izmišljene obrasce koji jamče stvaranje stalnog zadovoljstva. Ona favorizira vulgarnost, zloću i skriva se od svakog eksperimenta i različitosti.«8

Pobijajući teze o sveopćem uspjehu komercijalne kulture, Bogart naglašava da

— popularnost nije uvijek pravo mjerilo za ocjenu masovne komunikacije i da ljudi koji ih proizvode znaju što je dobro a što ne;

— nasilje i seks koriste se zbog žestokog natjecanja za publikom a oglašivači su ti koji na takvu trku tjeraju medije;

— mediji sami po sebi mogu utjecati na publiku, što je neodvojivo od utjecaja sadržaja koji objavljuju mediji;

— antisocijalni sadržaji u masovnim medijima imaju antisocijalne efekte, što god o tome kazali odvjetnici medijskih tvrtki.

Komercijalna kultura koju apsorbiramo u tako velikim dozama, kaže Bogart, uljuljkuje nas u blaženstvo zabave koja nas udaljava od stvarnosti sadašnje povijesti, koja urgentno traži našu pozornost. »Svijet koji poznajemo i u kojem živimo izravno se suočava s većim utjecajima šireg svijeta koji nam predočuju mediji«, tvrdi Bogart.9

Bogart, sudeći po svom bogatom iskustvu u oglašivačkim tvrtkama, poput McCann–Erickson, Exxon i Revlon, tvrdi kako brojnost publike nije dobro mjerilo za ocjenu oglašivačkih medija. Na pitanje nije li tržište najbolji sudac za uspjeh medija koje publika izravno plaća, odgovara jasnim i odlučnim »NE!« Prodaja se teško može smatrati mjerilom vrijednosti bilo kojeg oblika izražavanja. Utjecaj poruke nije ovisan o količini novca koja je plaćena za nju. Prodaja jednostavno ne odražava vrijednost komunikacije čak i kada definiramo vrijednost kao broj kupaca. Jer, uspjeh na tržištu odražava promotivne proračune i vještine te splet raznih okolnosti, kao što su timing, VIP osobe koje sudjeluju, vrijednost vijesti kao i trenutačnu modu, ukus i popularnost. Hit film ili knjiga ne privlači publiku samo zbog svojih unutarnjih vrijednosti već i stoga što ljudi žele dijeliti iskustvo sa svojom okolinom.

Masovni mediji koji su ovisni o tržištu suočavaju se s malobrojnom, ali vrlo utjecajnom skupinom osoba koja odlučuje o sudbini nekoga kulturnog proizvoda. To su urednici, producenti, agenti, nakladnici, menadžeri... osobe koje imaju moć odlučiti što »publika želi«. Bez obzira na pogreške koje čine i kapriciozne odluke koje donose, oni drmaju medijskom scenom a ne autori, glumci, redatelji, novinari, urednici...

Iskustva visoko razvijenih zemalja, gdje masovni mediji i oglasna industrija imaju golem utjecaj, kao što vidimo, nisu previše optimistična i ne pružaju razloge za zadovoljstvo odnosom medija i kulture.

Kad je tomu tako, kako li je tek malim, nacionalnim kulturama koje se u svojim sredinama grubo suočavaju s razvikanim, ofenzivnim i nametljivim proizvodima komercijalne kulture, koje promiču jednakim žarom i domaći masovni mediji.

Nacionalna kultura tako ostaje zatvorena u svojoj maloj sredini, ne uspijevajući čak ni prodrijeti na kvalitetan način u vlastite masovne medije.

Struktura hrvatskih masovnih medija

Postoje li uopće hrvatskih masovni mediji? Pitanje nije hipotetično, već ga nameće vlasnička struktura masovnih medija. Prvi dojam je da na hrvatskoj medijskoj sceni među krupnim vlasnicima prevladavaju međunarodne, globalne kompanije: WAZ, Styria, RTL, Sanoma... a kruže glasine kako se javljaju i novi svjetski igrači. U stranom su vlasništvu najprodavanije dnevne novine i tjednici te vrlo gledane TV postaje s nacionalnom frekvencijom.

Globalna medijska industrija tako ima otvoren put za plasiranje svojih proizvoda. Kapital ima jednostavnu i lako prepoznatljivu logiku profita, pa su tako i prve knjige koje su se prodavale uz dnevne novine bile tiskane u Španjolskoj. No, to je opće mjesto suvremenoga svjetskoga gospodarstva, a posebice posljedica globalizacije. Važnije je pitanje kako masovni mediji, koji su u stranom vlasništvu, izvještavaju o kulturi, posebice o hrvatskoj kulturnoj produkciji? Jesu li zanemarili postojanje nacionalne kulture i preferiraju samo globalne kulturne trendove?

Ali, i to pitanje nije specifično samo za masovne medije u stranom vlasništvu. Pitanja treba adresirati na sve masovne medije u Hrvatskoj. Kako hrvatski masovni mediji izvještavaju o kulturi i koliko, zapravo, promiču hrvatsku kulturu, a koliko svjetsku? Pogotovo zbog toga što analiza strukture vlasništva hrvatskih masovnih medija pokazuje kako je većina još uvijek u vlasništvu države i to u najrazličitijim oblicima.10 Na Danima hrvatskog radija u Vodicama istaknuto je kako je 70 posto lokalnih medija u vlasništvu države. I Katolička crkva pripada među značajnije vlasnike medija. Ako dvije najznačajnije institucije kojima je na brizi nacionalni identitet posjeduju najviše masovnih medija, onda bi se to trebalo odraziti i na uređivačkoj politici pa i promicanje nacionalnih kulturnih vrednota ne bi trebalo biti upitno. Hrvatski masovni mediji bi, prema takvoj vlasničkoj strukturi, trebali promicati kulturu u cjelini pa tako i hrvatsku nacionalnu kulturnu baštinu.

No, stvari nisu ni jednostavne ni istoznačne. Podsjetimo se cijelog niza dvojbi o odnosu medija i kulture, pa ćemo brzo doći do novih, naoko nerazumljivih situacija.

Odnos hrvatskih masovnih medija i kulture

Što, zapravo, hrvatski masovni mediji imaju za osnovnu zadaću glede informiranja o kulturi općenito? Jesu li oni promotori kulturnih zbivanja, najavljivači kulturnog života, popularizatori umjetnika, nesmiljeni kritičari, blagonakloni suradnici...? Što je medijima važnije: zadovoljiti kulturnu javnost ili svoje čitatelje, slušatelje i gledatelje? Koliko oglašivači utječu na pisanje o kulturnim zbivanjima? Je li neki kulturni čin prisutniji u medijima ako ga sponzorira VIP Net ili T mobile?

Današnji masovni mediji u Hrvatskoj nisu identični. Moramo razlikovati vrhunske, nacionalne medije koji su uglavnom u stranom vlasništvu i visoko su komercijalizirani. Računa se samo rezultat i sve je podređeno tržišnom uspjehu. To su vodeći dnevni listovi, revije, komercijalne TV postaje.

HRT je javna radio–televizija, koja djeluje pod jasnim zakonskim određenjima, ali koja također voli zagristi u primamljivi marketinški kolač, pa uz svoju javnu ulogu često zakorači i u komercijalne vode. Lokalni mediji su uglavnom ovisni o lokalnoj vlasti, pa se tu o nekom velikom novinarstvu ne može govoriti. Oni bi mogli igrati daleko ozbiljniju ulogu u promicanju kulturnih vrednota, ali o kojoj kulturi na lokalnoj razini možemo govoriti, kada je većina kulturnih zbivanja u nas metropolizirana?

Većina hrvatskih masovnih medija djeluje po istom obrascu kao i globalni svjetski mediji. Tržište, prihod, čitanost, gledanost i slušanost glavni su kriteriji ne zato da bi dokazali kvalitetu, već da bi time opravdali prodaju svojeg prostora oglasnim agencijama. Što je neka TV emisija gledanija, to je lakše prodati reklame koje se emitiraju prije, poslije i za vrijeme emitiranja. Gledanost nije, podsjetimo se Bogarta, adekvatna kvaliteti, jer u stvaranju imagea o hit emisiji sudjeluje velik i raznorodan aparat koji svojim djelovanjem počinje i prije negoli su autori počeli raditi. Umjetnička kvaliteta je u drugom planu, a umjetnikova autonomnost je zanemariva.

Dakle, i u hrvatskim masovnim medijima susrećemo se s istim pojavama kao i u svjetskim medijima. Nema bitnih razlika. Domaći mediji k tome se bave globalnim trendovima zato što »svi« gledaju filmove koji su postali svjetski hit, slušaju CD–ove koji su najpopularniji u svijetu, gledaju DVD–ove koji su na listi najgledanijih u cijelom svijetu i čitaju knjige koje su svjetski popularne.

Hrvatski masovni mediji taj dio posla obavljaju profesionalno korektno i bez pogreške. Na novinskim kioscima smiješe nam se najpopularnije svjetske face, koje pune naslovnice desetaka specijaliziranih tjednika, dvotjednika i mjesečnika. Veći dio tih izdanja nastaje u nakladničkim kućama koje imaju strane vlasnike, a imamo i licencirana, svjetska izdanja. Zanimljivo je da čak i vrlo ugledne međunarodne nakladničke tvrtke u zemljama u tranziciji pokreću upravo takva izdanja, a ne vrlo kvalitetne koje proizvode u svojoj nakladničkoj gami. Naravno, sve je jasno, jer profita nema na izdavanju Le Mond Diplomatique već na revijama tipa Story, Lisa, Moja istina i slične.

Što se zbiva s elitnom kulturom? Jasno je da ona nema šanse u sukobu s komercijalnom, ali na koji način hrvatskih mediji tretiraju domaće kulturno stvaralaštvo?

Svaki dnevni list, pa i većina tjednika te većina radio i TV postaja izvještava o kulturnim zbivanjima i posvećuje stalni prostor kulturnim rubrikama, ali su one minimalizirane u odnosu na skandale, sport i zabavu.

Komercijalni mediji i u domaćem kulturnom stvaralaštvu traže one tiražne elemente koji su specifični za izvještavanje o komercijalnoj kulturi. Znači, o Vesni Parun će se više pisati kada završi u bolnici negoli kada objavi novu zbirku pjesama. Sandra Bagarić plijeni više pozornosti kao TV voditeljica negoli kao sopranistica. To nije začuđujuće, već pripada u paradigmu masovnih medija o kojoj smo dovoljno saznali od američkih teoretičara.

No, što je s javnim medijima, medijima u vlasništvu države, Crkve...? Jesu li oni podlegli komercijalizaciji? Nažalost, da. Globalizacija je sveprisutna i teško joj se može othrvati. I javna televizija, poput HTV–a, poseže za prokušanim receptima komercijalnih televizija, pa se onda na programu rame uz rame nalaze »Survivor« i koncert s Dubrovačkih ljetnih igara. Vrlo je teško držati visoku razinu uređivačkih kriterija, ako se mjerilo uspjeha temelji na komercijalizaciji. Čak i kod takvih medija koji bi trebali biti lišeni komercijalnih interesa, jer smo ih proglasili javnima te zakonima osigurali njihovo financiranje. No, čim zagrebemo ispod površine sjajne slike o stvaranju javne televizije u Hrvata, suočavamo se s nerješivim problemima, koji počinju već na samom startu, a to je izbor Vijeća kojim se osigurava utjecaj javnosti.

Puno je teže medijima koji nemaju osigurano financiranje kao što to ima HRT, a teže ozbiljnosti, kao što je to slučaj s Vjesnikom, dnevnim novinama velike tradicije, ugleda, ali i mnogo teškoća. Novine u državnom vlasništvu koje su svoju uređivačku politiku zacrtale na temeljima ozbiljnog i odgovornog novinarstva prije ili poslije se suoče s pitanjem niskih naklada. Nitko se nije temeljito pozabavio pitanjem a što je to niska naklada za ozbiljan dnevni list u zemlji od 4,5 milijuna stanovnika, od čega je samo 7,9 posto visokoobrazovanih. A od tih malobrojnih intelektualaca većina je osiromašila pa nema plaće i mirovine dovoljne za kupovanje novina svakog dana.

Očito, globalizacija se ne može zaustaviti. Vrlo vjerojatno ju i ne treba zaustavljati, jer je to Sizifov posao. Ono što se može uraditi, jest poticati ozbiljne, javne medije s jasnom zadaćom da promiču neke opće, javne i kulturne vrijednosti koje se ne isplate na tržištu, ali bez kojih nema identiteta neke zemlje. Leo Bogart je na primjeru super bogate Amerike to lijepo konstatirao, upozorivši da prodaja nije jedino i sveopće mjerilo.

Literatura

Bennet, Lance W.: News: The Politics of Illusion, Longman, London, 1988.

Bogart, Leo: Commercial Culture, The Media System and the Public Interest, Oxford University Press, New York, 1995.

Culture, Society and the Media, ur. Gurevitch, Michael, Bennett, Tony, i Woolacott, Janet, Routledge, London, 1986.

Malović, Stjepan: Hrvatska, objavljeno u Utjecaj vlasništva na nezavisnost i pluralizam medija, ur. Vilović, Gordana, Izvori, Zagreb, 2004.

Malović, Stjepan: Medijski prijepori, Sveučilišna knjižara, Zagreb, 2004.

Malović, Stjepan: Osnove novinarstva, Golden Marketing–Tehnička knjiga, Zagreb, 2005.

Mass Media and Society, ur. Curran, James i Gurevitch, Michael, Edward Arnold, London, 1991.

Rus–Mol, Štefan i Zagorac Keršer, Ana Jugoslava: Novinarstvo, Clio, Beograd, 2005.

Vujević, Miroslav, Politička i medijska kultura u Hrvatskoj, Školska knjiga, Zagreb, 2001