Bourdieu, mediji i kulturna proizvodnja

Bourdieu, mediji i kulturna proizvodnja

U anglo–američkim istraživanjima medija podvojeno je stajalište prema radu Pierrea Bourdieua. Nakon početne oprezne dobrodošlice (Garnham and Williams, 1980), poneki su se do 1990–ih pitali zašto Bourdieu nije uspio uvrstiti medije u svoju teoriju kulture (npr. Garnham, 1993). Objavljivanje Bourdieuova rada na televiziji i u novinama (Bourdieu, 1998/1996) istraživači medija dočekali su duboko razočarani.1 Ipak, u bliskim područjima kulturnih istraživanja i sociologije kulture, Bourdieuov ugled i nadalje raste, a zadnjih se godina znanstvenici u području medija pojačano okreću Bourdieua (Benson, 1999, Couldry, 2003, Hallin i Mancini, 2004).

Couldry, na primjer, prilagođava i usklađuje Bourdieuove teorije područja i položaja kako bi pridonio razvoju teorije o moći medija. Moj cilj u ovom radu nešto je ograničeniji, iako je ipak značajan za procjenu korisnosti Bourdieuova rada za izučavanje medija u cjelini, a podrazumijeva procjenu Bourdieuove analize kulturne proizvodnje u smislu njezine učinkovitosti za razumijevanje suvremene medijske produkcije.

Započet ću izlaganjem glavnih karakteristika Bourdieuova rada o kulturnoj proizvodnji, s naglaskom na potencijalne prednosti njegova povijesnog prikaza nad drugim, konkurentnim radovima. Nakon toga želim privući pozornost na dva osnovna problema Bourdieuova rada: prvo, činjenicu da je ponudio jedino povremene i djelomične analize 'masovne', 'heteronomne' (koristeći se njegovim riječima) komercijalne medijske produkcije, unatoč njezinoj znatnoj socijalnoj i kulturnoj važnosti u suvremenom svijetu; drugo, činjenicu da Bourdieu daje samo djelomičan prikaz odnosa između kulturne proizvodnje i kulturne potrošnje. U kontekstu zadnje navedenog, kratko ću razmotriti nedavne debate u području kulturnih istraživanja, a koje se odnose na posrednike u kulturi.

Bourdieuova teorija kulturne proizvodnje

Bourdieuovi najznačajniji radovi o kulturnoj proizvodnji dostupni su na engleskom jeziku u dvije knjige: The Field of Cultural Production (1993), koja je zbirka prijevoda različitih eseja objavljenih između 1968. i 1983, i The Rules of Art (1996, objavljena u Francuskoj pod nazivom Les R#gles de l'art, 1992). Značajno preklapanje zbirke i knjige The Rules of Art jasno predočuje Bourdieuovu konsolidaciju njegova ranijega, širokoobuhvatnog rada o kulturnoj proizvodnji. Stoga je jedino pošteno u procjeni poput ove usredotočiti se ponajprije na posljednje navedeno, a ondje gdje je to nužno proučiti njegove ranije eseje i povremeno komentare, a u svrhu pojašnjavanja i produbljivanja.

Za Bourdieua je 'glavna prepreka krutoj znanosti proizvodnje vrijednosti kulturnih dobara karizmatična ideologija »stvaranja«' koja se može pronaći u studijama umjetnosti, književnosti i drugih kulturnih područja. Ta karizmatična ideologija, prema njegovu mišljenju, 'upućuje nas na očitog proizvođača — slikara, skladatelja, pisca — i sprječava nas zapitati se tko je stvorio tog »stvaratelja« i magičnu moć transsupstancijacije kojom je »stvaratelj« obdaren' (Bourdieu, 1996/1992: 167). To ne podrazumijeva isključivo odmicanje od pojedinog stvaratelja prema široj mreži posrednika koji se bave kulturnom proizvodnjom, što je karakteristično za metodu interakcionističkih sociologa umjetnosti i kulture, osobito Howarda Beckera. To također ne podrazumijeva reduciranje umjetničkog djela na odraz društvenoga 'konteksta', kao što je to prisutno u nekim marksističkim stajalištima i konvencionalnoj povijesti umjetnosti društva. Umjesto navedenoga Bourdieu nudi teoriju kulturne proizvodnje koja se temelji na njegovu vlastitom karakterističnom teoretskom rječniku habitusa, kapitala i područja. Od posebnog su značaja u tom kontekstu područje i kapital te njihov međuodnos, iznosi Thompson (1991: 14) u svojoj definiciji područja, i to kao: 'strukturirani prostor položaja u kojem distribucija različitih vrsta resursa ili »kapitala« determinira položaje i njihove međusobne odnose'. Identificiravši ključna područja unutar određenoga društvenog prostora, Bourdieu je u mogućnosti teoretizirati i o međusobnim vezama različitih područja nastojanja, te u kojoj mjeri su ona međusobno autonomna/nezavisna. Glavna područja o kojima Bourdieu obično piše ekonomska su i politička područja te njihova kombinacija, koju on naziva 'područje moći'; obrazovno područje, intelektualno područje, te razna kulturna područja, uključujući književno, umjetničko, znanstveno i religijsko područje.2

Vjerojatno je najjasniji način prikazivanja Bourdieuove predodžbe područja kulturne proizvodnje s pomoću dijagrama, koji se pojavljuje u njegovu djelu The Rules of Art (str. 124). Kako je i prikazano, Bourdieu smatra da visoka razina ekonomskoga kapitala i niska razina kulturnoga kapitala karakteriziraju područje moći. U međuvremenu, ono što čini područje kulturne proizvodnje niska razina ekonomskoga kapitala i visoka razina kulturnog kapitala. Ta je inverzija tipično Bourdieuovo sredstvo i poznata je svakomu tko se je susreo s Bourdieuovim radom o kulturnoj potrošnji, a naročito u radu Distinction (Bourdieu, 1984/1979), koji je još uvijek bolje poznat u medijima i kulturnim istraživanjima nego njegov rad o kulturnoj proizvodnji. Prema Bourdieuovoj teoriji o kulturnoj potrošnji, dominirajući dio dominantne klase favorizira određena dobra, dok dominirani dio te klase favorizira ostala dobra. Prvo navedeni dio klase, prema Bourdieuovu objašnjenju, ima visoku razinu ekonomskoga kapitala, ali nižu razinu kulturnog kapitala. Drugonavedeni, dominirani dio klase ima nižu razinu ekonomskoga kapitala, ali to nadoknađuje akumuliranjem kulturnoga kapitala, koji se poslije može pretvoriti u druge oblike kapitala, uključujući ekonomski i društveni kapital (u Bourdieuovu smislu). Time je jasno da se područja kulturne proizvodnje uvelike povezuju s dominiranim dijelom dominantne klase, a što prikazuje i Bourdieu stavljajući i područje moći i područje proizvodnje pri vrh dijagrama. Dijagram u cjelini predstavlja nacionalni 'društveni prostor', pri čemu one pri vrhu karakteriziraju relativno visoke razine ekonomskog i kulturnoga kapitala, dok oni pri dnu završavaju s jako malim količinama obje kategorije.

U svojem radu Distinction Bourdieu spominje podjele unutar dominirane grupe dominirajuće klase. Ali u području kulturne proizvodnje, daljnji podrazdjeli su od osnovne važnosti. Za Bourdieua je nedvojbeno da to područje manje ili više čine međuodnosi dvaju potpodručja: potpodručje proizvodnje malih razmjera (ili 'ograničena proizvodnja') i potpodručje proizvodnje velikih razmjera (velika proizvodnja, možda bolje prevedena kao masovna proizvodnja). Njihova primarna različitost je u razini njihove autonomnosti/nezavisnosti u odnosu na područje moći. Proizvodnja malih razmjera ili ograničena proizvodnja podrazumijeva posjedovanje relativno visoke razine autonomije, ali nikada potpune autonomije, dok je masovna proizvodnja 'heteronomna' — podložna vanjskim mjerilima — ali nikad u potpunosti. Bourdieu često piše kako je proizvodnja malih razmjera orijentirana prema proizvodnji 'čisto' umjetničkih proizvoda, a masovna proizvodnja izradi 'komercijalnih' kulturnih dobara. Autor je sklon govoriti o području proizvodnje malih razmjera kao o 'proizvodnji za proizvođače': odbijajući tržište, on tom frazom sugerira da su kulturni proizvođači u ograničenom potpodručju poprilično prepušteni dijalogu jednih s drugima.

Bilo bi nezgodno tom frazom sugerirati da su kulturni proizvođači poprilično ograničeni na takav dijalog. Bilo bi isto tako nezgodno sugerirati važnost ideje relativne autonomije u odnosu na područje moći u Bourdieuovoj sociologiji kulturne proizvodnje. Ona je od središnje važnosti za Bourdieuov prikaz razvoja 'oblikovanja' moderne kulture. On pokušava prikazati da autonomija umjetnosti i književnosti nije nadmoćno i univerzalno stanje, već je aktivno proizvedena u devetnaestom stoljeću. Ako je u djelu Distinction Bourdieuov glavni protivnik Kant, onda se čini da su u djelu The Rules of Art to oni poput Prousta i njegovih još manje poznatih sljedbenika, koji se zauzimaju za nužnost autonomije književnosti. Dok Bourdieu pokušava takvu autonomiju staviti u povijesni kontekst te naglasiti jake strane svjetova koje ona stvara, jasno je da u isto vrijeme takvu autonomizaciju smatra značajnim postignućem s potencijalno pozitivnim rezultatima. Njegov postskriptum knjizi The Rules of Art promiče mobilizaciju i stvaranje 'Internacionale intelektualaca predanih branjenju autonomije svijeta kulturne proizvodnje' (Bourdieu, 1998/1996: 344), a to je ujedno bio projekt kojemu je posvetio značajne napore tijekom zadnjeg desetljeća svojeg života.

U međuvremenu, potpodručje proizvodnje malih razmjera traži vrlo niske razine ekonomskoga kapitala i vrlo visoke razine simboličnoga kapitala kao specifičnosti područja. Obratno, potpodručje masovne kulturne proizvodnje traži, zbog veće prodaje, relativno visoku razinu ekonomskoga kapitala, koja je bliža razinama karakterističnim za one koji se nalaze u »području moći«, tj. koja drži najmoćnije položaje unutar društvenog prostora. Međutim cijena koju trebaju platiti posrednici i institucije za taj ekonomski kapital u potpodručju masovne kulturne proizvodnje puno je niža razina 'simboličkog profita' (Rules of Art, 142). Treba naglasiti da je u ovom slučaju simbolični kapital onaj koji je relevantan, te koji prema Bourdieuovu prikazu predstavlja 'akumulirani prestiž ili čast' (Thompson, 1991: 14), a ne kulturni kapital (znanje, vještine i druge kulturne stečevine', ibid.) Razdioba autonomije i kapitala koju opisujem prikazana je u dijagramu kvadratima s isprekidanim linijama na sva četiri kraja polja kulturne proizvodnje.

Područje proizvodnje malih razmjera djeli se još i nadalje i to na dva dijela. Unutar tog potpodručja koje karakterizira vrlo visoka razina simboličnoga kapitala, pri čemu posebice posvećena prethodnica ima posebno visoke razine simboličnoga kapitala, u obliku različitih oblika priznanja, časti ili aklamacije (nagrade, članstva akademija). U međuvremenu, boemska prethodnica tvrdi kako izbjegava čak i simbolični kapital (podsjetimo da cijelo područje kulturne proizvodnje malih razmjera tvrdi kako izbjegava kapital). Ali čini se da je i masovna proizvodnja podijeljena između masovne proizvodnje za građanstvo i 'popularne' masovne produkcije, iako to nije očigledno iz Bourdieuova dijagrama. Ali kao što ću to obrazložiti nešto kasnije, struktura područja proizvodnje visokih razmjera problematika je koje se Bourdieu jedva dotiče, na djelomičnu štetu po svoju teoriju.

Područja kulturne proizvodnje (književna, umjetnička, itd.) također čini sprega mogućih položaja unutar njih. Naime, prema Bourdieuovoj shemi pojedina područja velikim dijelom čine upravo borbe za te položaje, a koje često zaprimaju oblik borbe među afirmiranim proizvođačima, institucijama i stilovima, te krivovjernim pridošlicama. Zauzimanje položaja od pridošlica restrukturira i iznova stvara relevantno potpodručje i područje. Bourdieu razvija koncepciju prostora mogućega kako bi razmotrio čimbenike koji ograničavaju i olakšavaju takvo zauzimanje položaja. Jasna namjena te koncepcije je neutralizirati prostodušno poimanje kreativne slobode i inovacije. Umjesto toga, Bourdieu naglašava vjerojatnost da mogući položaji definiraju ono što je zamislivo odn. nezamislivo, ono što se može učiniti i što je nemoguće za posrednike u području, a ovisno o mogućnosti da im 'kategorije percepcije koje tvore određeni habitus' (str. 235) omoguće da uvide moguće postupke i posredovanja. Bourdieu je tada skeptičan u svezi s revolucionarnim transformacijama u kulturi, te su po njegovu mišljenju takvi revolucionarni trenuci uvijek ovisni o mogućnostima koje su prisutne na položajima koji pripadaju tom području. Ali on ih ne isključuje.

Bourdieuovo postignuće: autonomija i moć

Djelo The Rules of Art pruža nepopustljivu, katkad i repetitivnu dekonstrukciju pojma individualnog stvaraoca, kao i shvaćanja umjetnosti kao nečega nedokučivoga, te time nemogućega za razumijevanje i tumačenje. Naslov je značajan: Bourdieu obraća pozornost na strukturiranu prirodu izrade simboličnih dobara te na mogućnost da socijalna preobrazba zakonitosti koje prate takve aktivnosti ne bude uočljiva odn. valjano prepoznata. S obzirom na to je, naravno, njegova sociologija kulturne proizvodnje u odnosu homologije/srodnosti strukture (da upotrijebimo jednu od Bourdieuovih omiljenih riječi) s njegovom sociologijom kulturne potrošnje. Svrha obaju je razotkriti mogućnost da društvena praksa koja se uzima zdravo za gotovo u konačnosti služi interesima dominirajuće klase. Dok se takva strategija demistifikacije možda čini poznatom, na primjer na način da Beckerova sociologija umjetnosti predstavlja kreativnost kao nešto u biti društveno, ili u različitim marksisističkim i sociološkim pokušajima naglašavanja društvene prirode proizvodnje umjetnosti (Wolff 1993. daje klasičan pregled), nitko se nije tako učinkovito angažirao oko sociologije umjetnosti, kao dijela obuhvatne teorije moći i društva u cjelini.

Znatna učinkovitost Bourdieuove sociologije kulturne proizvodnje potječe iz ravnoteže koja se postiže između naglaska na nagon za autonomijom karakterističnim za područje kulturne proizvodnje koji potječe iz ranoga devetnaestog stoljeća s jedne strane, te njegova naglaska na međusobnu povezanost područja kulturne proizvodnje s drugim područjima, posebice područjem moći, te također obrazovnim i intelektualnim područjima. Taj naglasak na međusobnu povezanost i moć čini Bourdieuovu sociologiju kulturne proizvodnje superiornom u odnosu na opseg pluralističke sociologije kulture, koju u najboljem svjetlu predočava stajalište o 'proizvodnji kulture' (pogledati Peterson i Anand, 2004). Potonje navedena tradicija neposredna je opasnost brojnim utjecajima koji su mogući u bilo kojoj situaciji kulturne proizvodnje, ali ne može pružiti sustavnu teoriju međusobne povezanosti. Od nas se jedino traži odabir iz ponude mogućih determinanti, pri čemu Bourdieu teoretizira strukturu i djelovanje kao dio puno opsežnije teorije. U međuvremenu, naglasak na autonomiju čini Bourdieuovu teoriju potencijalno superiornom tradicijom koja pripada središnjoj struji marksističke političke ekonomije kulture u SAD–u, a koja se povezuje s Herbertom Schillerom, Robertom McChesneyem i drugima. Navedeni autori, unatoč značajnom doprinosu u kritiziranju američkih medija, nedovoljno prepoznaju diferencijaciju unutar područja kulturne proizvodnje i ponekad preuveličavaju mjeru u kojoj je kulturna proizvodnja promidžba za kapital i kapitalističko stanje.

Štoviše, Bourdieuov model potpodručja, masovne i ograničene proizvodnje, daje smisao cijelom nizu svakodnevnih aktivnosti i diskursa i izradi simboličnih dobara. Prvo sam pročitao Bourdieuov rad o kulturnoj proizvodnji kada sam za potrebe svoje disertacije istraživao glazbenu industriju (vidjeti Hesmondhalgh, 1998, 1999), a kada su mi poznate riječi koje je on opisivao stalno privlačile pozornost, i to ne samo one iz mojih intervjua s poduzetnicima iz diskografskih kuća već i one kada sam u odrasloj dobi čitao i slušao rasprave o 'alternativnoj' glazbi. Doista, upravo riječ 'alternativan' činila se zapravo kao narodni izraz, unutar područja popularne glazbene produkcije i potrošnje, koje Bourdieu naziva proizvodnja malih razmjera ili ograničena proizvodnja. To potpodručje ograničene proizvodnje popularne glazbe jasno se isticalo u odnosu na komercijalni pop (masovna proizvodnja ili proizvodnja velikih razmjera). Unutar njega bi pridošlice energično napale posvećene oblike alternative — na način koji Bourdieu (1993) spominje u svojem radu o književnim područjima 1970–ih i u devetnaestom stoljeću.

Kao da kulturne industrije (i još puno toga) nikada nije ni bilo

Međutim, unatoč svim svojim jakim stranama Bourdieuova sociologija kulturne proizvodnje ima značajna ograničenja za razumijevanje suvremene kulturne proizvodnje. Naprosto je zadivljujuće kako malo Bourdieu ima za reći o 'heteronomnoj' komercijalnoj kulturnoj proizvodnji velikih razmjera, s obzirom ne samo na njezin golem društveni i kulturni značaj za suvremeni svijet već i na njezin značaj u određivanju uvjeta u potpodručju za koje se on puno više zanima, a to je ograničena proizvodnja. Posljedica je da Bourdieu ne navodi kako se proizvode najkonzuminiraniji kulturni proizvodi — oni koje šire mediji. Dok je Bourdieuov rad o kulturnoj potrošnji značajno opsežan, obuhvaćajući sve od ragbija do Rocca i Braće, njegovo obuhvaćanje kulturne proizvodnje izrazito je selektivnoga karaktera.

Bourdieuov nedostatak interesa za proizvodnju velikih razmjera uzrokuje probleme u njegovu modelu povijesti kulturne proizvodnje, koji nadalje ima negativne posljedice za njegovu teoriju. U prvom dijelu knjige The Rules of Art, Bourdieu vrlo oštro i poprilično opširno izlaže o 'tri položaja unutar područja', od prijelaznog položaja sredine devetnaestog stoljeća, u kojem je kulturna proizvodnja dostigla novu relativnu neovisnost o područjima moći, do 'pojave dvojne strukture' tijekom 1880–ih, utemeljene na oprečnosti dvaju principa hijerarhizacije, autonomne i heteronomne, te sve do uspostave 'tržišta za simbolična dobra', koja je zapravo posve izgrađena verzija dvojne strukture i koja tvori gore izložen model područja kulturne proizvodnje. Utemeljeno na njegovu radu u 1970–ima o književnim izdavačima, značenje Bourdieuova velikog odlomka o tržištu u knjizi The Rules of Art je da su uvjeti za isto uspostavljeni u kasnom devetnaestom stoljeću, te da i nadalje traju. Ali to odbacuje vrlo duboke transformacije u području kulturne proizvodnje u dvadesetom stoljeću, posebice u rastu i širenju kulturne industrije — u kojima središnje mjesto zauzimaju medijske industrije.

Mislim da u svojoj knjizi Culture (1981) Raymond Williams daje puno superiornije shvaćanje povijesnog razvoja kulturne proizvodnje, i to kada piše o četiri etape odn. faze u društvenim odnosima između stvaralaca i institucija kulturne proizvodnje te šireg društva. Faze su: zanatska, poslijezanatska (uključujući pokroviteljstvo), tržišno profesionalna, koja je srodna s položajima pripadajućeg područja iz devetnaestog stoljeća a opisuje ih Bourdieu, te konačno faza koja traje od početka dvadesetog stoljeća nadalje i znatno raste u drugoj polovici tog stoljeća, industrijska profesionalna faza. U svojoj posljednjoj fazi ustraju 'društveni odnosi tipični za industrijsko profesionalno tržište', ali Williams u sklopu knjige navodi kako je važno pojavljivanje kapitaliziranog industrijskog sektora koji je u sve većem porastu, u kojem su za brojne autore 'najdostupniji društveni odnosi vezani uz zapošljavanje..., a gdje ideje za knjige proizlaze iz novih profesionalnih posrednika (urednika izdavača) unutar tržišne strukture i autora uposlenih da to provode' (Williams, 1981: 52). (Mnogi autori bi željeli pogubiti svoje urednike, i obratno, ali Williams navedenim podrazumijeva kako su autori zaposleni da provode ideje urednika.) Williams također upozorava na porast cijelog niza novih medija, prije svega kina, radija i televizije, u sklopu kojih je plaćen profesionalan posao postao dominantan, i na razvoj 'kompleksnijih i specijaliziranijih sredstava proizvodnje i potrošnje' u sklopu kulturne proizvodnje u cjelini. Williams možda, zapravo, uzdržano prikazuje ustrajnost tržišnih profesionalnih uvjeta u tim sektorima, ustrajnost potkrijepljenu 'postfordizmom' i kauzalizacijom u kulturnoj industriji u 1980–ima i 1990–ima. Ali jedno treba biti jasno: Bourdieu ne opaža važnost porasta kulturne industrije za razumijevanje promjenjivih društvenih odnosa kulturnih proizvođača.

Uz to je vezan problem što Bourdieu nema ništa za reći o dominaciji multinacionalih organizacija za zabavu nad kulturnom proizvodnjom u cijelom spektru kulturne industrije. U svojim promišljanjima izdavaštva kasnoga dvadesetog stoljeća on ne piše o razlikama između velikih i malih tvrtki. Naprotiv, čini se da su u odnosu na povijesni model velike tvrtke došle niotkuda, ili radije — da su one velike verzije malih poduzetničkih tvrtki osnovanih u devetnaestom stoljeću, a još uvijek vrlo prisutne u pariškom izdavaštvu knjiga 1970–ih. Ali korporacije za zabavne priredbe nova su pojava u kulturnoj proizvodnji te su se pojavile nakon pojavljivanja dualistike strukture (autonomije i heteronomije, i proizvodnje malih odn. velikih razmjera) u kasnom devetnaestom stoljeću. Proces korporatizacije započeo je 1920–ih, porastom broja velikih poduzeća opredjeljujući se za 'hardware' zabave i proizvodnju sadržaja, kao što su NBC, RCA, EMI, CBS i holivudski studiji; intenzivirao se 1950–ih i 1960–ih, budući da su ti poslovi vezani uz kulturu činili sastavni dio još većih multinacionalnih poduzeća; te se moguće intenzivirao i nadalje tijekom zadnja dva desetljeća. Kulturna industrija pojavila se u razdoblju prepuštanja telekomunikacija i emitiranja slobodnom razvoju, kao najrazvijenijem sektoru međunarodnog poslovanja. Nicholas Garnham tvrdi da ta promjena većim dijelom je ozbiljan izazov Bourdieuovoj teoriji kulture zbog sljedećeg razloga:

Dominantni dio dominantne klase ne može bez straha napustiti područje kulture koju treba oblikovati međustatusno grupno natjecanje između podskupova dominiranog dijela, budući da reproduciranje njihova ekonomskoga kapitala sada direktno ovisi i o troškovima proizvodnje i o veličini tržišta simboličnih dobara (Garnham, 1993: 189).

Štoviše, porastom oglašavanja 'javnost s ukusom za kulturu čini tržišni segment u porastu, i ne samo s ukusom za simbolična dobra već i za uz nju povezan niz materijalnih dobara' (ibid.). Navedeno znači da se pripadnike dominiranog dijela dominantne klase ne može više prepustiti njihovoj autonomnoj proizvodnji u sličnoj mjeri. Bourdieu sada uočava taj problem u svom postskriptumu knjizi The Rules of Art, u kojem kaže da prijetnje autonomiji rezultiraju iz 'rastućeg prožimanja svijeta umjetnosti i svijeta novca'. Međutim, čak i ovdje čini se da on misli na svijet književnosti i umjetnosti, a ne na industriju medija, odn. kulturnu industriju, jer aludira na 'nove oblike sponzorstava i nove saveze među ekonomskim poduzećima... kulturnim proizvođačima' (The Rules of Art, 344). On ne može ponuditi nikakav teorijski razlog takve promjene, jer se njegov povijesni model kulturne proizvodnje ne obazire na kulturnu industriju.

Ni Bourdieu ne obraća dovoljno pozornosti (uz to vezanom) porastu medija. Ubrzo nakon objavljivanja djela The Rules of Art Bourdieu je usmjerio pozornost na televiziju i novinarstvo, te umjesto da sagleda televiziju, kino i popularnu glazbu kao nova područja, gdje bi se njegova značajna analiza napetosti između masovne i ograničene proizvodnje mogla nadvladati na nove i specifične načine, priskrbio je analizu tih područja koja ih je prikazala osobito homogenim (vidjeti Bourdieu, 1998). Televizija je prikazana kao gotovo potpuno prepuštena milosti države i ekonomskih područja — 'područje moći'. Utjecaj televizije i novinarstva na druga područja također je prikazan u izrazito negativnom smislu. Dok Bourdieu ima za reći važne stvari o tim negativnim utjecajima, na primjer o mogućnosti da postoji podjela na one koji znaju govoriti određeni jezik televizije i one koji ne znaju (ili ne žele), teško je ne uočiti Bourdieuovo ponavljanje o tradiciji masovne kulture kritike, koja se okomljuje na moderne oblike komunikacije i zabave, te svuda vidi propadanje. To je posebno razočaravajuće, s obzirom na to da je Bourdieuova teorija imala takav potencijal za diferencirano izučavanje televizijske produkcije.

Uzmimo na primjer američku televizijsku industriju. Klasična studija Todda Gitlina o televizijskoj proizvodnji u »udarnom terminu« izučava ulogu tri distribucijske mreže ranih 1980–ih (CBS, NBC, ABC) u kreativnom procesu, te navodi da je važan imperativ za te mreže bio proizvoditi programe koji su bili 'sigurni', malo vjerojatni da će uznemiriti oglašivače, lobiste i domaću publiku, koje su rukovoditelji TV–a doživljavali kao one koje ne treba uznemiravati. Ali Gitlin je također analizirao pojavu serije o policajcima, Hill Street Blues, koju je okarakterizirao kao utjelovljivanje 'energije ideologije američke liberarne srednje klase okrenute prema samoj sebi' (Gitlin, 1994: 307). Ta emisija zabilježila je teškoću, čak nemogućnost, implementiranja ideala 1960–ih u društvu prožetom društvenom oskudicom, nejednakošću i sebičnim hedonizmom. Kako se serija Hill Street Blues pojavila i preživjela s obzirom na vrlo nisku gledanost u početku? Gitlinova analiza pretpostavlja da su distribucijske mreže nužno trebale dati autonomiju kreativnim proizvođačima u stvaranju nekih emisija koje bi imale popularnost među bogatijim i bolje obrazovanijim demografskim skupinama. Serija nije ostala nezapamćena: Feuer, Kerr i Vahimagi (1984) su pokazali kako je pojava MTM Televizije (producenti Hill Street Blues) kasnih 1960–ih i ranih 1970–ih počivala na oformljivanju 'kvalitetne televizije', kao što su za tu tržišnu nišu bili The Mary Tyler Moore Show i Lou, budući da su se oglašivači zainteresirali za obraćanje određenim tržišnim nišama putem televizije, a ne nediferenciranom masovnom tržištu »udarnog termina«. U stvari, tada je serija Hill Street Blues bila televizija za dominirani dio dominantne klase, ali zbog prirode distribucijskog medija bila je dostupna masovnoj publici.3

Bourdieuov neuspjeh da se dotakne elektroničkih medija i drugih kulturnih industrija znači da je odbio mogućnost sagledavanja kakve bi mogle biti zakonitosti njegovih područja kulturne proizvodnje u procesu rekonfiguracije od objavljivanja njegova rada 1970–ih. Primjer 'kvalitetne televizije' također sugerira da se Bourdieu nije obazirao na sposobnost proizvodnje velikih razmjera da razglasi posvećene kulture — pretpostavljajući da proširujemo izraz 'posvećen' poradi uključivanja novih institucija posvećivanja, kao što su industrijske nagrade, reakcije ostalih proizvođača (ovdje, Bourdieuova fraza, 'proizvodnja za proizvođače', koju sam prije spomenuo, odzvanja čak i u kontekstu u kojem proizvod konzumiraju milijuni onih koji nisu proizvođači) i stajališta televizijskih kritičara o 'kvaliteti' novina. Ta proizvodnja posvećene kulture u medijima postiže se stvaranjem, kupovinom ili kooptiranjem djelomično autonomih potpodjela: programi glavnih filmskih studija i televizije sklapaju produkcijske poslove s neovisnim producentskim tvrtkama, velike glazbene tvrtke potpisuju distribucijske, licencne i/ili financijske sporazume s 'neovisnim' glazbenim tvrtkama (vidjeti Hesmondhalgha, 1996). To je dugi niz godina bila karakteristika proizvodnje velikih razmjera, te to sugerira da Bourdieu predstavlja pretjerano polariziranu sliku autonomije nasuprot heteronomiji. Ta podjela između proizvodnje velikih razmjera i ograničene proizvodnje i nadalje ima smisla kao barem inicijalni organizacijski princip za promišljanje o stvaranju kulture. No u mnogobrojnim područjima, na primjer popularne glazbe, uočavamo širenje potpodručja ograničene proizvodnje, bok uz bok s rastom proizvodnje velikih razmjera, s obzirom na to da područje kulturne proizvodnje u cjelini postaje veće i kompleksnije. Način na koji se ovo može pojasniti je da danas postoji velika količina kulturne proizvodnje koja se odvija na granicama između potpodručja masovne i ograničene proizvodnje ili, možda bolje, da se ograničena proizvodnja uvodi u područje masovne proizvodnje.

Proizvodnja i potrošnja

Sada bih se htio dotaknuti drugoga velikog problema u Bourdieuovoj teoriji kulture budući da se odnosi na proizvodnju suvremenih medija, područje kojem Bourdieu slabo pridaje pozornost — odnosima između kulturne proizvodnje i kulturne potrošnje. Njegova osnovna razmišljanja o toj temi pojavljuju se pri kraju poglavlja o 'Tržištu za simbolična dobra'. Ovdje Bourdieu (1996: 162) primjećuje da je

suprotnost između umjetnosti i novca... plodonosan princip većine prosudbi koje... tvrde da tvore granice između onoga što umjetnost jest i što umjetnost nije, između 'buržujske' umjetnosti i 'intelektualne' umjetnosti, između 'tradicionalne' umjetnosti i 'avangardne umjetnosti.4

Ali razlika između umjetnosti i novca, kreativnosti i trgovine, puno je jača u objašnjavanju homologija/sukladnosti (ili veza) između proizvodnje i potrošnje pri kraju ograničene proizvodnje bilo kojeg područja kulturne proizvodnje. Kao što sam gore istaknuo, proizvodnja velikih razmjera ostavljena je kao crno polje. Njegova temeljna rasprava o heteronomnoj proizvodnji može se pronaći na početku istog poglavlja, gdje kontrastira dvije ekonomske logike dvaju potpolja. Čak i ovdje Bourdieu ima malo za reći o proizvodnji velikih razmjera osim činjenice da odgovara 'predpostojećoj potražnji, i u predutemeljenim oblicima' (Bourdieu, 1996/1992: 142, u originalu ispisano kurzivom; poput mnogih od nas Bourdieu se često služi kurzivom kada želi zvučati vrlo sigurno o onome o čemu baš nije potpuno siguran), te da ima relativno kratak proizvodni ciklus. Ali nije uopće jasno možemo li govoriti o potražnji za dobrima kao da zasigurno i nedvojbeno postoji prije nego što su dobra i napravljena. Vrlo visoke stope neuspjeha za ploče i filmove to potvrđuju (u svrhu rasprave vidjeti, među ostalima, Cavesa, 2000). Tako se tvrtke kulturne industrije bave sve više i više složenim aktivnostima nastojeći shvatiti smisao o tome što čini tu potražnju. Bourdieu ne govori puno o takvim aktivnostima istraživanja tržišta i o tome kako posreduju između proizvodnje i potrošnje.

Novije rasprave o 'kulturnim posrednicima' pokušaj su adresiranja tih odnosa. Da ironija bude još veća, čini se da je velik dio najnovijeg interesa za tim pojmom posljedica pogrešnog shvaćanja Bourdieuove uporabe. Za Bourdieua se u srži 'novonastale buržoazije', nove društvene klase različitih ukusa i kulturnih praksi, nalaze 'sva zanimanja koja uključuju predstavljanje i reprezentiranje (prodaja, marketing, oglašavanje, odnosi s javnošću, moda, dekoracije itd.), te koja su prisutna u svim institucijama koja opskrbljuju simboličnim dobrima i uslugama' (Bourdieu, 1984: 359). Čini se da je Bourdieuova namjera bila terminom 'novi kulturni posrednici' referirati na određeni tip zvanja 'novonastale buržoazije', s kojom povezujemo komentare kulture u masovnim medijima, 'a od kojih su najtipičniji proizvođači kulturnih programa na TV–u i radiju ili kritičari 'kvalitete' novina i časopisa, te svi pisci–novinari i novinari–pisci' (Bourdieu 1984: 325). Vjerojatno su 'stari' kulturni posrednici bili oni koji su radili kao kritičari ili stručnjaci o ozbiljnoj, pravovaljanoj kulturi i razdoblju koje je prethodilo masovnim medijima. Moramo pretpostaviti da su stoga i stari i novi kulturni posrednici tako nazvani jer 'posreduju' između proizvođača i potrošača. Ali čini se da je Mike Featherstone (1991) krivo shvatio taj izraz. U kontekstu zanimljive diskusije o novonastaloj buržoaziji kao generatoru nove potrošačke kulture, utemeljene na općem interesu za stil, on kaže 'Bourdieu analizira novonastalu buržoaziju, kulturne posrednike, koji pružaju simbolična dobra i usluge' (1991: 89). Na taj način Featherstone izjednačava novonastalu buržoaziju s malim podskupom društvene klase, (novim) kulturnim posrednicima. Čini se da su i Keith Negus (1992) i Sean Nixon (1997) naslijedili zbunjenost oko navedenog izraza. Negus (1992: 46), citirajući Featherstonea, kaže da će analizirati osoblje glazbene industrije kao kulturne posrednike. Njegova namjera je dokazati da zaposlenici glazbene industrije pridonose 'riječima, zvukovima i imidžu pop glazbe', te se čini da se koristi izrazom 'posrednik' kako bi se njime odnosio na dodani doprinos, koji se odvija između glazbenika i publike. Ali u Bourdieuovu smislu tog izraza, zapravo kritičari djeluju kao kulturni posrednici u glazbenoj industriji.

Nixon, u međuvremenu, iznosi tvrdnju o praktičarima u oglašavanju kao članovima novonastale bružoazije, koju karakterizira 'ambicija da uspostavi autoritet nad određenim područjima simbolične proizvodnje' (1997: 216). Ali poput Featherstonea, Nixon brka kulturne posrednike s novonastalom buržoazijom: na primjer, gore citirani poznati Bourdieuov odlomak o novonastaloj buržoaziji koja se bavi prezentiranjem i simboličnim dobrima kao da je analiza 'društvene strukture kulturnih posrednika' (1997: 211). Zapravo, čini se da Nixon smatra sve praktičare u oglašavanju kulturnim posrednicima (1997: 216). Do tog trenutka u svojoj je povijesti taj izraz bio korišten kako bi općenito označio one koji se bave proizvodnjom simbola.

Nedavno je Negus (2002) zagovarao korisnost izraza 'kulturni posrednici' s obrazloženjem da oni usmjeravaju našu pozornost na ta pitanja posredovanja između proizvodnje i potrošnje, te sugeriraju kako je važno obratiti pozornost i na ključne djelatnike, kao što su računovođe, koji su važni u posredovanju veza, ali bivaju sve zanemarivaniji. No time želim istaknuti da niz primjena uz koje se taj izraz veže dodatno otežavaju početak analize odnosa između medija i kulturne proizvodnje i potrošnje. Potreban je bolji opis podjele rada koji se veže uz posredovanje proizvodnje i potrošnje u organizacijama koje se bave kulturom od one koju daje Bourdieu i oni koji su od njega preuzeli izraz 'kulturni posrednici' na tako nejasne načine. Prema mom mišljenju, osnova je takvog opisa rad Billa Ryana (1992) u kojem se stapaju organizacijska sociologija, povijesna sociologija kulture i kritička politička ekonomija medija. Kao sljedbenik Raymonda Williamsa Ryan naglašava činjenicu da kolektivan oblik kulturne proizvodnje, kreativnu fazu donošenja kulturnih dobara na tržište provodi projektna skupina, uključujući niz različitih uloga koje ponekad obavljaju različiti ljudi, a ponekad isti (za potpuniji prikaz pogledati Hesmondhalgha 2002). U navedene se ubrajaju prvotno kreativno osoblje kao što su glazbenici, scenaristi i režiseri, tehničko osoblje i inženjeri zvuka, kamermani, osobe za redigiranje teksta, itd; vlasnici i voditelji, osoblje zaduženo za marketing i odnose s javnošću i, najbitnije, stvaralački menadžeri, koji imaju funkciju posrednika između interesa vlasnika i voditelja s jedne te kreativnog osoblja s druge strane. Primjeri takvih menadžera uključuju djelatnike A&R glazbene industrije, urednike u industriji knjiga, urednike časopisa i filmske producente.

Bourdieu obraća pozornost na izdavače (urednike), te na one koji se bave književnoću i umjetničkim područjima kulturne proizvodnje. Mnoga od njegovih opažanja su izrazito zanimljiva — na primjer, kako rasprave o tome kako navedeni dopuštaju proizvođačima — kreativcima kao što su slikari i pisci — da izbjegnu kontakt s tržištem, a da o sebi zadrže 'nadahnutu' i »materijalno neinspiriranu« Šsicš' (Bourdieu, 1996: 168). Ali Bourdieua ne zanimaju puno složenije podjele radne odlike kompleksne, komercijalne medijske produkcije.

Zaključak

Bourdieuov rad je samo dijelom čvrsta osnova za istraživanje suvremene medijske produkcije. On daje bogato razmatranje potpodručja proizvodnje malih razmjera, te književne i umjetničke proizvodnje kao primjera za njih. On prihvaća važnost ideje nezavisnosti ekonomije i politike od kulturne proizvodnje u povijesnom smislu, važnost koja i danas prevladava, u slučaju da je sve više i više podložna napadu, te daje detaljan povijesni prikaz takve 'nezavisnosti'. No Bourdieu je prezauzet pokazujući 'internalističkim' i 'eksternalističkim' oblicima književnih i umjetničkih istraživanja pogrešku njihovih mogućnosti, tako da zanemaruje masovnu kulturnu proizvodnju, te na taj način uzrokujući jednu od najvećih zabluda u akademskim područjima koje izučava. Čini se da je to u jakom kontrastu s njegovim radom o kulturnoj potrošnji u radu Distinction (Bourdieu, 1984/1979), koji obuhvaća golemo područje kulturnih praksi i proizvoda. S obzirom na veliku važnost koju Bourdieu pridaje odnosu unutar područja, nemoguće je ne uočiti da to uvelike šteti tvrdnjama koje Bourdieu prikazuje kao osnovu za odgovarajuću analizu suvremene medijske produkcije.

Prevela Sanda Katavić

Literatura

Datumi objavljenih originala na francuskom označeni su drugim datumom u zagradi.

Benson, Rodney (1999) 'Field theory in comparative context: A new paradigm for media studies', Theory and Society 28: 463–98.

Bourdieu, Pierre (1984/1979) Distinction. Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press.

Bourdieu, Pierre (1993) The Field of Cultural Production. Cambridge: Polity.

Bourdieu, Pierre (1996/1992) The Rules of Art: Genesis and Structure of the Literary Field. Cambridge: Polity Press.

Bourdieu, Pierre (1998/1996) On Television and Journalism. London: Pluto.

Bourdieu, Pierre (2000/1999) Pascalian Meditations. Cambridge: Polity.

Caves, Richard E. (2000) Creative Industries. Cambridge, Massachusetts: Harvard University Press.

Champagne, Patrick (1990) Faire l'opinion, Paris: Editions de Minuit.

Couldry, Nick (2003) 'Media meta–capital: Extending the range of Bourdieu's field theory', Theory and Society 32: 653–77.

Featherstone, Mike (1991) Consumer Culture and Postmodernism. London: Sage.

Feuer, Jane, Paul Kerr and Tise Vahimagi (1984) MTM 'Quality Television'. London: British Film Institute.

Garnham, Nicholas (1993) 'Bourdieu, the cultural arbitrary and television', in Craig Calhoun, Edward LiPuma and Moishe Postone (eds.), Bourdieu: Critical Perspectives. Cambridge: Polity, pp. 178–92.

Garnham, Nicholas and Raymond Williams (1980) 'Bourdieu and the sociology of culture', Media, Culture and Society 2.

Gitlin, Todd (1994) Inside Prime Time, 2 nd edn. London: Routledge.

Hallin, Daniel and Mancini, Paolo (2004) Comparing Media Systems. Cambridge: Cambridge University Press.

Hesmondhalgh, David (1996) 'Flexibility, post–Fordism and the music industries', in Media, Culture and Society 15, 3: 469–88.

– – (1998)

– – (1999)

– – (2002)

Negus, Keith (1992) Producing Pop. London: Edward Arnold.

Negus, Keith (2002) 'The work of cultural intermediaries and the enduring distance between production and consumption', Cultural Studies 16, 4: 501–15.

Nixon, Sean (1997) 'Circulating culture', in Paul du Gay (ed.), Production of Culture/Cultures of Production. Milton Keynes: The Open University/Sage, pp. 177–234.

Peterson, Richard and N. Anand (2004) 'The production of culture perspective', Annual Review of Sociology 30.

16. Ryan, Bill (1992) Making Capital from Culture. Berlin and New York: Walter de Gruyter.

Thompson, John B. (1991) 'Editor's Introduction', 1–31 in Pierre Bourdieu, Language and

Symbolic Power, transl. Gino Raymond and Matthew Adamson. Cambridge: Polity.

Williams, Raymond (1981) Culture. London: Fontana.

Wolff, Janet (1993) The Social Production of Art, 2 nd edn. Basingstoke: Macmillan.