Kojim jezikom govore reklame?

Svi smo svjedoci da gotovo da i nema obilježja suvremenog svijeta koje bi bilo tako dominantno kao što je to reklamiranje. Kao što su autorice knjige Jezik reklama Diana Stolac i Anastazija Vlastelić napisale, reklame nas svakodnevno okružuju, ljute, vesele, idu nam na živce, nasmijavaju nas, dosađuju nam svojim agresivnim ponavljanjem, a njihovi nam slogani satima zvone u glavi... Također, odavno je prevladana predrasuda kako je jezik reklame samo pragmatičana, nametljiva i banalna tvorevina. Zapravo je najčešće riječ o vrlo sofisticiranoj i suptilnoj jezičnoj i parajezičnoj kreaciji. Jezik reklame po mnogočemu je karakterističan i ekskluzivan i njegova se specifičnost više ne osporava. Budući da je golemi razvitak marketinga i reklamiranja relativno mlada pojava, o jeziku reklame do prije petna­estak godine u Hrvatskoj se nije ništa pisalo i objavljivalo jer se njime nije bavila tradicionalna funkcionalna stilistika. Proporcionalno količini reklamnoga materijala rasla je i količina znanstvenih istraživanja vezanih uz njega, pa tako i istraživanja njegova jezika. U posljednje se vrijeme jeziku reklame posvećuje sve više stručne i medijske pozornosti čiju krunu predstavlja knjiga Jezik reklama Diane Stolac i Anastazije Vlastelić. One su u svojoj knjizi prikupile i usustavile sva dosadašnja istraživanja koja su u Hrvatskoj provedena o jeziku reklame, a velik dio tih istraživanja prethodno su osobno provele.

Reklamni korpus je golem i svako­dnevno buja nevjerojatnom brzinom (i u kvantitativnom i u kvalitativnom smislu) pa zbog toga o njemu i njegovu jeziku nije lako pisati. To je prostor koji se bez prestanka širi i nemoguće ga je obuhvatiti. Autorice Diana Stolac i Anastazija Vlastelić izdvojile su, prikazale i proanalizirale sva glavna jezična obilježja reklama, kao i strategije, tehnike i postupke za kojima posežu njihovi tvorci. Jezik reklame određen je s nekoliko obvezatnih i nezaobilaznih odrednica: prije svega svojom tržišnom ulogom i psihološkim učincima na recipijente, zatim svojim multimedijalnim i parajezičnim te drugim izričajnim obilježjima, tehnikama, strategijama i stilskim osobitostima.

U cjelini Teorijski pristup jeziku reklama iznosi se definicija reklamne poruke te se ustvrđuje kako je cilj svake reklame povezati proizvod s privlačnim osobinama i pozitivnim konotacijama, odnosno stvoriti za njega pozitivan kontekst koji bi stimulirao njegovu kupnju. U tom procesu implicitne vrijednosti zadobivaju prevagu nad eksplicitnima. Reklama stavlja proizvod u najbolje moguće svjetlo i radi toga se koristi svim raspoloživim i dopuštenim sredstvima. Poigrava se vrijednostima i antivrijednostima pojedinca i društva. Ako proizvod nema odlike kojima se može pohvaliti i koje ga mogu preporučiti, reklamni stručnjak mora ih na neki način proizvesti. Kao elementi uspješne reklame navode se njezina vizualna retorika, posezanje za poznatom ličnosti koja preporučuje proizvod, nastojanje da se proizvod izdvoji iz mnoštva konkurentskih proizvoda, jednostavnost i jasnoća te činjenica da je kako se nešto kaže u reklami jednako važno kao i što se kaže. U reklamnoj poruci svi kodovi podupiru jedni druge, a komunikacija s primateljem reklame odvija se na intuitivnoj razini, pomoću emocija i na način da se on poistovjeti s porukom. Zbog toga reklame sadrže prepoznatljive pjesmice ili crteže. Važno je da reklamni tekst bude domišljat, a najčešća je shema po kojoj su načinjene reklamne poruke navođenje problema, navođenje proizvoda koji rješava te probleme te na kraju navođenje pogodnosti korištenja upravo tog proizvoda.

U drugoj cjelini naslovljenoj Jezične strategije pokazana je prikrivena uvjerljivačka uloga jezika reklama. Reklame se koriste spoznajama različitih znanosti uključenih u razvoj potrošačkog društva: od tehničkih znanosti i ekonomije do psihologije i komunikologije, kao i psihoanalize koja pokazuje podsvjesnu motivaciju zadovoljstva i simboliku potrošnih predmeta. Roba je prestala biti samo predmet, ona je znak društvenog prepoznavanja i projekcija potrošačke osobnosti tako da će se najbolje prodati ona roba koja ugađa skrivenim ambicijama potrošača, podražava njihove poželjne predodžbe, zadovoljstva i uzbuđenja. Kao strategije reklamni diskurs angažira licemjerne riječi i tvrdnje, nepotpune tvrdnje, odnosno tvrdnje koje ne znače ništa, tvrdnje koje plasiraju tezu da je reklamirani proizvod drugačiji i jedinstven, podrazumijevajuće i maglovite tvrdnje, svjedočanstva poznatih ličnosti, kvaziznanstvene i laskave tvrdnje u dijaloškome obliku. U reklamama je česta atribucija, a kao strategija koristi se i stvaranje jezičnih igara. Reklamne su poruke višestruko kodirane i vrlo figurativne, obiluju ponavljanjima, personifikacijama i izrazito su metaforične.

U trećoj cjelini knjige Jezik reklama riječ je o stvaranju potreba, odnosno o psihološkim čimbenicima u reklamama. Među strategijama uvjeravanja navedeno je davanje komplimenata potrošačima, podilaženje njihovim skrivenim željama i strahovima, stvaranje socijalne bliskosti te služenje humorom, a od grafičkih strategija najzastupljeniji je letrizam. Posebno su obrađene reklame koje ciljaju na djecu (Tata, kupi mi... sve), one koje reklamiraju proizvode zdrave prehrane (Budi sit, ostani fit!) te reklame koje su usmjerene na pripadnike pojedinog spola (Što muškarci žele...). Četvrta je cjelina, naslovljena Globalno i lokalno u reklamama, posvećena lokalizaciji svjetskih reklama u hrvatski jezik i prostor te ulozi stranih jezika u reklamama za pojedine kategorije proizvoda u Hrvatskoj. Raspravlja se o tome jesu li strani jezici u reklamama posljedica globalizacije, pomodarstvo ili možda nešto treće. Peta cjelina iz reklama posuđuje svoj naziv Ali to nije sve i donosi popis literature, predmetno kazalo i sažetke na engleskom, njemačkom i talijanskom jeziku.

Knjiga Jezik reklama napisana je čitljivo, pitko i nadasve zanimljivo. Čita se brzo i s toliko zanimanja kao da uopće nije riječ o stručnoj literaturi, premda je njezina stručna utemeljenost neupitna. Knjigu krasi prekrasna i vrlo funkcionalna naslovna stranica s kameleonom koji upućuje na karakter reklamnih poruka. Prikladno je opremljena likovnim materijalom, što je važno jer on sudjeluje u tvorbi reklamnoga parajezika koji nije sasvim prevodiv na jezični kod. A najvažnije od svega jest što su teze iznesene u knjizi potkrijepljene obiljem izvrsnih i jako duhovitih primjera. Jezik reklama prvo je hrvatsko jezikoslovno djelo koje se na sveobuhvatan način bavi reklamnim diskursom te ga jezično analizira koristeći se pritom sociolingvističkom, psiholingvističkom, pragmalingvističkom i kognitivnolingvističkom metodologijom, a rezultate istraživanja interpretira i s kulturološkoga aspekta. Interes za ovu knjigu pronaći će studenti raznih neofiloloških studijskih grupa, komunikologije, marketinga, sociologije i kulturne antropologije te primijenjeni lingvisti najrazličitijih znanstvenih profila koji će u njoj naći izobilje zanimljive građe i metodološke smjernice za vlastita primijenjenolingvistička istraživanja. Budući da je riječ o temi koja ima veliko društveno značenje, te o knjizi koja je napisana razumljivo, zanimljivo i čita se u dahu, osim stručnjaka za jezik, marketing i komunikaciju njezini će recipijenti biti i mnogi zainteresirani laici. Knjiga Jezik reklama ozbiljan je znanstveni doprinos budući da iznosi rezultate prvoga hrvatskog sveobuhvatnog i sustavnog bavljenja reklamom kao tekstom i jezičnim fenomenom. Do sada je objavljeno puno radova koji su se bavili jezikom reklama, što pokazuje znatan interes stručnjaka za to područje, ali svaki je od tih radova obrađivao samo pojedine segmente toga složenog fenomena, dok knjiga Diane Stolac i Anastazije Vlastelić sumira sva ta istraživanja i podastire materijal za široko i interdisciplinarno sagledavanje reklama i njihova jezika.